《你其实不懂经济学》第23章

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消费者这个“上帝”还最痛恨被欺骗。过度营销者通过大量的广告投放，用夸张的、虚假的、诱导性的宣传推广活动提高顾客期望值以促成销售，其后遗症就是消费者的不悦、反感甚至排斥，因为购买后发现对方招呼打得太热情，以为是非常忠诚的“信徒”，结果却并不是想象中的样子，于是“上帝”生气了，甚至还告诉其他“上帝”，这个“信徒”不老实，这对于企业来讲是致命的。
过度营销还可能对企业形象、声誉及品牌忠诚度造成极坏的影响。企业形象、声誉是企业重要的无形资产，就像信徒的声誉一样重要。而过度营销恰恰会因为过分地宣传推广、过多地发布虚假信息使消费者心存疑虑，在感觉被欺诈或愚弄后必然产生不悦、反感的情绪。消费者“上帝”的这种不满情绪需要发泄，于是就会像前面提过的那样告诉其他消费者“上帝”，“这个信徒不老实，喜欢说谎话”，于是企业的不良声誉迅速在“上帝”之间传播开来。
良好的企业声誉是一种稀缺资源，是企业永续经营的原动力，企业应该像保护自己的眼睛一样保护自己的声誉。而过度营销对企业形象、声誉以及品牌忠诚度的影响极坏甚至不可挽回。
其实企业大多都知道过度营销的危害，为什么还会有那么多企业走进过度营销的陷阱呢？这与现实环境是分不开的。当今市场竞争变得异常激烈和残酷，“上帝”的“信徒”太多了，他自然难以各个都顾及。这时，如果企业仍然以单纯的、常规的方法向“上帝”打招呼，就难免被忽略掉。所以，很多企业不得不采取更激烈的手段，以免自己在与其他“信徒”的竞争中败下阵来。结果则往往是忘记了把握分寸，招呼打得越来越激烈，最后不仅被“上帝”发现，还被“上帝”讨厌。所以企业在营销中千万要注意把握住度的问题。
此外，企业过度营销，建立市场法律法规的政府部门也有责任。他们就像替上帝管束信徒的“牧师”，拥有监督和教育“信徒”的权利和义务。但不完善的管束制度和得过且过的监督态度，使这些“信徒”慢慢变得无法无天，最终便会将“牧师”抛之脑后做出过分的事情来。所以，完善市场法规、健全监督机制且贯彻执行对防止企业过度营销也是非常重要的。
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47。示范效应：一个人的影响有多大？
战国时期，楚灵王喜欢苗条腰细的宫女。众宫女为了得到楚灵王的宠爱而纷纷节食，追求“骨感美”，结果个个饿得面黄肌瘦、弱不禁风。不但宫女如是，“楚王好细腰”的消息一经传出，整个楚国都刮起了减肥之风。如果这阵风发生在今天，人们无疑会给它个更贴切的名字，叫做“时尚”。时尚在经济学中被称为“示范效应”，是对消费趋势的一种判断和概括。
消费是经济学中最大的一个课题。经济学家将引发人们消费行为的动力分为购买欲望和购买能力两个方面。购买能力取决于收入、价格等因素。当今社会，人们的收入不断提高，购买能力的影响作用已不断降低，因而购买欲望的重要性便被提到了空前的高度。经济学家认为一个人对某产品的购买欲望取决于对它的偏好。消费者购买某种产品是为了获得效用，效用即满足程度。而一个人的满足程度来自于主观感觉，它取决于这个人对购买的产品的喜欢程度，喜欢程度即偏好。经济学家认为，消费者对某产品的偏好越大，这种产品所带给他的效用就越大，他的购买欲望就越强烈。那么，怎样才能抓住消费者的偏好呢？
经济学家认为，虽然偏好是一种心理现象，因人而异，但人类的心理是有共同规律可循的。人的欲望有生理欲望与心理欲望两种。生理欲望由生存需求决定，今天，人们的生理欲望已基本都可得到满足，因而消费者的偏好主要来自心理欲望。人的心理欲望是由社会环境引起的，所以每个人由心理欲望所产生的偏好都受到社会的影响，这也就是为什么社会上具有消费时尚潮流的原因。
但是时尚潮流瞬息万变，昨天裤子破洞还是贫穷的表现，今天就成了时尚的代表。在这些似乎无规律、无理性的潮流中，商家该如何把握甚至引领它呢？
聪明的经营者早已看透潮流的本质，它并不是随机出现的，几乎全都是由示范效应所引发的。经济学家给示范效应下的定义是：由于某个人或某个群体的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。所谓“榜样的力量是无穷的”，就和“楚王好细腰”一样，一个人的行为完全可以引起一股潮流。那么，谁可以做榜样呢？
试想一下，如果楚国喜欢细腰的不是楚王，而是宫中的一个小小侍卫，恐怕这时候除了与他暗中相恋的小宫女想要减肥外，其他人都不会在意，更别提引起整个国家的潮流了。由此可知，能起到示范效用的人，必须拥有较高的地位，潮流也永远是自上而下发展的。因为下游者总是崇拜上游者，并由此产生模仿他的欲望，而且这是经过实验证明了的。动物行为学家曾教会一个小猴子吃水果之前先在水里洗洗，然后把它放回猴群，结果其他猴子不但不学，还打它。后来，动物行为学家教会猴王同样的事之后，把它放回猴群。结果众猴子纷纷效仿，于是洗水果成为这群猴子的一种时尚。
人类与猴子其实没什么区别，潮流都是由这种向上学习的欲望所推动的。比如，从国际角度而言，发达国家就是发展中国家的榜样，消费时尚总是从发达国家流传到发展中国家；从人群来讲，消费时尚也总是被那些走在时代前端的潮流人士引发。所以，只有楚王才能引发减肥潮流，而侍卫不能。
示范效应已经成为市场机制中最重要的一股力量，无论是企业还是商家，忽视示范效应就等于失去消费者。所以，企业和商家总是想尽办法生产和销售符合潮流需要的产品，甚至利用各种手段来引导潮流。如今充斥着各大明星身影的各种广告，就是商家对示范效应的应用。
48。心经济：精神指导经济
越来越多的专家指出，当前已进入一个人们追求心理和精神需求的“心经济”时代。“心”的需要已经成为人类的两大需要之一，满足这种需求的经济已经存在，而且规模已经相当大。娱乐、玩具、体育、出版、音乐、艺术、旅游、教育、健康、咨询、广告等所有影响人们心理、观念、情绪和精神的行业都在成为新的聚宝盆，这些纯粹为满足人们的心理和精神需要的经济行为已聚敛为一笔庞大的财富。
所谓“心经济”就是围绕着人的心灵感受、感悟创造的人文经济，是经营人心、赢得人心的经济。“心经济”已经渗入到各个行业，任何行业任何企业如果不了解“心经济”，不关注人的心灵需要，都很难在业绩上取得突破。
几位外国古建筑专家风尘仆仆地去“拜谒”黄鹤楼，当听说金碧辉煌的楼宇是复建的，顿时就没了兴趣。这就是维护者对人们的心灵需求关注不够的结果。外国专家们想看的是原汁原味的黄鹤楼，哪怕是在时代变迁中损坏了，也应该保留其原貌，原汁原味才是一种真实的美，就好像在岁月的磨砺下已经破败的雅典卫城，几千年过去，她依然耸立着，那些破败丝毫无损于这颗希腊明珠的光彩，也正因保存着几千年前的味道，她才成为世人向往的圣地。这就是“心经济”规则在起作用。
“心经济”的特点是满足不同人的心理和精神需求，这就决定了不同行业的情况可能千差万别。古城就要有古城的味道，虽然它经风历雨，已经破败不堪，但那斑驳的残影正好满足人们对它千年旧事的想象，焕然一新的老城使人看不到故事，当然也就索然无味。但也有些行业，靠陈旧残破是万万吸引不到顾客的。就拿饭店业来说，当然也有些以百年老店为招牌、保持旧形象来招揽客人的，但无论是老店还是新店，店面总是要干净整洁的、灯光总是要明亮柔和的，音乐则应是舒缓轻松的。因为人在吃饭时，需要放松的感觉，需要干净舒适的环境。没有人喜欢在自己吃