《你其实不懂经济学》第22章

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所谓对比困难效应就是：当消费者很难比较替代品的优劣时，对已知的或声誉较好的供应商的商品的价格敏感性较低。
通常来讲，消费者因为没有生产者那么了解产品，所以在购买某种商品之前要确定其真正质量是非常困难的。比如口渴了要买饮料喝，但可供购买的饮料只有两种，一种是可口可乐；一种是没有品牌、包装简陋的饮料。抛开其他因素不谈，价格相同的情况下，大家肯定都会毫不犹豫地选择可口可乐。哪怕是另一种饮料的价格比可口可乐低很多，大多数人也还是会选择可口可乐。因为至少相信可口可乐不会对身体造成伤害，而另一种没有品牌的饮料究竟卫生不卫生、有没有毒副作用、会不会造成拉肚子等，在喝下之前消费者根本无从了解，因此为自己的身体着想，大家还是会选择可口可乐。
所以，一般情况下，消费者都愿意买他们信得过的商品，而不愿冒风险去尝试市场上不熟悉的替代品。这种对某种品牌的信任，可能来自消费者自己或他们所信任的人的使用经验，也可来自大众口碑的影响。这就是知名品牌即使在价格上处于竞争劣势，依然能够占领市场的原因。
如果商品或服务较难评价，并且尝试后失败的风险又很大，那么对比困难效应就会比较明显。尤其对于较为贵重的商品来说，消费者往往更倾向于在熟悉的经销商那里或口碑较好的经销商那里购买商品。假如北京的一对新人要为新房准备家用电器，他们首选的购物地点一定会是大中电器或国美电器，其次是苏宁电器等大型品牌超市。因为大中电器和国美电器遍布京城，品牌影响力巨大，而且很容易找到，可能就在家门口，亲戚朋友买电器都是去那里，所以也就自然而然地跟着去了。苏宁电器也是全国知名品牌，但由于在北京店数较少，所以影响力不及大中电器和国美电器。而如果到了南方，消费者的首选则很可能是苏宁电器，因为在南方地区它的影响力和口碑更好。
然后，这对新人在选择电器品牌时，肯定要么是在中国知名的索尼、松下等日本品牌，要么是海尔、海信、长虹等国内知名品牌。在购买电器上没有人愿意选择没有知名度的品牌，一是因为知名品牌的产品价格也不是很高；二是消费者对这种耐用消费品的质量根本无从考察，肯定要选择自己信得过的、口碑好的品牌。因为在今后五年甚至十年都要看这一台电视、用这一台冰箱、空调。没有人愿意动不动就大费周折地重新购买家电，就算是保修，也会怕动不动就修的麻烦。所以，在这种较大型的耐用消费品市场上，品牌就是市场，就是一切。
45。消费者主权理论：消费者永远是上帝
西方市场中“顾客就是上帝”的话流传已久，改革开放后，这句名言也随着国外的资金、产品、先进技术传入我国。随着这些年市场经济的不断发展完善，越做越大也越做越难的企业主们开始真正领悟这句话的含义。消费者的确是万能的上帝，他们让谁生谁就生，让谁死谁就死，大有“顺我者昌，逆我者亡”的霸气。
然而大多数人常把“顾客就是上帝”挂在嘴边，却从未深究过其中的道理，更有甚者以为这不过是骗顾客开心的玩意儿罢了。殊不知，早有经济学家将这句名言上升成了理论，还因此获得了诺贝尔经济学奖，这就是著名经济学家哈耶克和他的“消费者主权理论”。
消费者主权理论又称顾客主导型经济模式，与生产者主权（或称企业主导型运作模式）相对。所谓“消费者主权”，是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念，即消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，这样就把消费者的意愿和偏好通过市场传达给了生产者，于是所有生产者听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。这就是说生产什么、生产多少，最终取决于消费者的意愿和偏好。企业、市场和消费者这三者间的关系是：消费者借助于消费品市场上生产者之间的竞争，行使主权，向生产者“发布命令”。
消费者主权是一个很容易理解的概念，不相信它的人终将在市场上吃亏。要知道，政治制度经历过独裁、专制才能民主，市场可天生就是民主的。商家要赚钱，要从消费者的口袋里拿钱，但又不能强买强卖，它要怎么办？当然要把消费者哄开心才行。就好像奥巴马要当总统必须获得足够选票一样，商家要赚钱也要有足够“选票”。消费者在市场上每花一笔钱就等于一张选票，消费者喜欢某种商品，愿意花钱去买它，就等于向这一商品的生产者投了一票。商家若想获得这些选票，当然就要想办法让自己的产品符合消费者的品位。所以他们要想尽办法收集消费者的信息，通过消费者在市场上的“投票”，了解社会的消费趋势和消费者的动向，并以此为根据，组织生产适销对路的产品，以满足消费者的要求，最终当选市场上的“总统”——实现利润最大化。
当然，消费者主权理论也曾引起质疑，比如另一位获得诺贝尔经济学奖的经济学家加尔布雷斯曾根据大公司垄断市场的现实，提出过“生产者主权”的概念。但试想一下，无论生产者怎么垄断市场，若不能获得消费者青睐，产品要怎么销售？利润从何而来？生存如何维持？无数事实也证明，就算是具有垄断地位的企业，也必须是消费者的“奴仆”。就拿曾经风光无限的福特公司来说，20世纪初的T型福特车几乎占据了整个美国汽车市场。当时的老福特可能也有些找不着北了，它宣称要让每个人都开T型车。当连做小老弟都不够格的通用汽车公司制造出各种款式的车型时，他认为其不值一哂。结果，不把消费者多样化需求放在心上的福特短短十几年间就被通用超越。直到此时福特才认清谁是谁的上帝，连忙放下架子，锐意改革，才将自己从破产的边缘拉回来。所以，即使是完全的市场垄断，生产者的生产也必须遵从消费者的意愿，否则再大的公司也会失去发展推动力，生产就会处于受限制的状态，终将从垄断的神坛上跌下来。
从经济学理论角度来看，消费者主权更被认定为消费者、企业的“理性利己”心理都可以得到满足和实现的原则。所以从亚当·斯密到哈耶克，西方经济学家都把消费者主权看做是生产者和消费者都能得到效益和满足的有用概念，是市场经济理论中确定不移的原则。后来，消费者的主动地位被生产者和商家越推越高，终于荣升为“上帝”。
一位美国管理专家曾这样概括消费者主权理论：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”
46。过度营销：欺骗上帝的结局
任何行为都是过犹不及的，营销尤其如此。现代社会里，“酒香也怕巷子深”，营销的确具有非同凡响的重要意义，可也正是由于营销的力量非常强大，很多企业、商家开始迷信营销的魅力，营销手段花样百出，宣传口号虚浮夸张，不知不觉便走入了过犹不及的境地。
所谓“过度营销”就是宣传过了度，营销过了分。过度营销者往往迷信营销的技巧或手段，而忽视消费者利益和价值，忽视企业在产品质量、服务水平及品牌内涵方面的提升，其营销手段又明显带有虚假、夸大、诱导甚至强加的成分，结果就会导致消费者的心理不适、反感甚至排斥情绪，最终砸了自己的牌子。
过度营销首先会造成消费者的反感。要知道，消费者是市场营销的对象，是商品购买行为的主体，是企业、商家的“上帝”。凡人是不该欺骗上帝的，而过度营销正是对消费者这个“上帝”的一种欺骗。消费者这个“上帝”是非常有个性的，他们在购买决策和整个购买行为过程中，往往受到主观情绪、态度的影响。每个消费者都会根据自己的主观评价标准对其购买决策及行为进行评价，愉快、满意的购买体验会成为重复购买的动力。反之，消费者则不会再购买该产品，并转而购买其他替代产品，也就是“上帝”放弃了拯救这个“人”，这当然是每个笃信“上帝”的“信徒”最不能接受的事。正是因为怕“上帝”看不到自己，不拯救自己，企业这个“信徒”才拼命向“上帝”打招呼、讨?