《卖故事》第18章

烊还撕捅蟛愕目蠡判纬闪艘涝扑Ｕ飧雎さ淖匀还斯涛涝瓶笕⑷肓颂烊弧⒕狻⒋烤坏目笪镏食煞郑ㄊ屎先颂逍枨蟮母啤⒚竞吞妓崆庋蔚龋涝扑亲畎踩⒆罱】档囊盟６酪晃薅奶烊豢笕翘斓卦旎钠婕＃谴笞匀桓死嗟恼浔Γ彩侨死喑］崆啻旱脑慈?br />
如果仅仅如此，你会心甘情愿地为它买单，让它荣登最贵矿泉水的宝座吗？我想应该再来点故事，你才会大方地出手。
1789年的夏天，正处于大革命的惊涛骇浪中的法国流传着一个奇闻：雷瑟侯爵患上了肾结石，长期的病痛让他痛苦异常。有一天他在依云镇散步时，有幸取到一些源自某绅士花园的泉水。饮用了一段时间后，他发现自己的病居然奇迹般地痊愈了。这个奇闻迅速传开，人们涌入依云小镇，亲自体验依云水的神奇，甚至一些医生将它列入药方。拿破仑三世和他的皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年，拿破仑三世正式给小镇赐名为依云镇。1878年，依云水神奇的理疗功效得到法国医药研究会的认可。
神奇的依云水让人们不断地体验它的其他用法和好处。很快姑娘们找到了依云水的另外一种妙用：将依云水喷在脸上可以增加皮肤弹性。连续使用两周，即可使肌肤含水量增加60％，让肌肤柔嫩光滑。依云水成了最天然、最安全的美容佳品。
现在你动心了吧？伴着故事的传播，依云水成为了瓶装水中的皇帝。尽管买一瓶500毫升的依云水要十几元钱，但人们相信，依云水就值这个价。
战场故事打造出产品的男性魅力
如果依云的故事讲述的是水之帝王是如何诞生的，Zippo则是典型的用户习惯培养个案。1932年，美国人乔治·布雷斯代得到启示，设计了结构简单、不受温度影响的打火机——Zippo。在第二次世界大战中，上至总统，下至士兵，都对Zippo赞誉有加，他们将Zippo看作战斗中必不可少的一部分。如今，Zippo打火机同牛仔裤、可口可乐一样，已然成为美国的代表之一。男人们都把拥有Zippo打火机当作迈向成熟的标志之一。
那么，这个小小的打火机是如何捕获男人的心，最终成为行业霸主的呢？Zippo的辉煌，一般公认的是离不开其在美国第二次世界大战中的表现，正是这场战争使Zippo最终获得了世界的认可。二战期间，拥有着独特的军人特质的Zippo获得许多美国大兵的青睐。大兵们钟爱它，因为它确实十分实用。战争非常残酷，硝烟中的大兵们需要情感的寄托。在静肃的夜里，用Zippo点燃香烟，就着Zippo微弱的亮光写封家书，或者把玩着Zippo打火机消磨时光。就这样，这个看起来毫不起眼的小玩意儿时刻陪在大兵身边，成为除了枪以外能随时在需要的时候派得上用场的物品。另有事实证明，Zippo不负众望，是庇护主人性命的吉祥物。中士安东尼左胸不幸中弹，却大难不死，因为子弹正好击中他口袋中的Zippo，机身被打凹了的打火机挡住了子弹，保住了主人的性命。战后，Zippo公司主动提出为安东尼更换机身，但是被他拒绝，因为他想把这个有子弹凹痕的打火机当作纪念物。另外，二战后的1974年，在旧金山，飞行员丹尼尔利用Zippo打火机的火焰，成功地引导救援队找到了自己。类似的Zippo例子不胜枚举，它给人们留下了丰富多彩的回忆。
战争的硝烟已然消散，Zippo打火机的注意力也从战场转移到了商场。如今钟情于它的人不仅仅只是士兵，还有全球从事其他职业的不可胜数的男男女女。尽管打火机品牌众多，但是世界上再没有第二种打火机可以像Zippo那样，拥有如此丰富的故事和美丽的回忆。如果您仔细留意便可以发现，Zippo打火机不同于其他商品的是：广告极少。这是因为它拥有的故事本身就是其最好的宣传广告。就像人们所传唱的那样：真实的事迹赋予Zippo英雄式的传奇色彩，使它超越平凡的打火机，成为男人们的挚爱。
历史故事成就宝玑
著名艺术家黄永玉先生曾经讲过一个笑话：有一位老先生家里有张破椅子，大概是个古董吧，但是他觉得这东西放在家里太碍事，就把它拿到拍卖行去拍卖。在整个拍卖过程中，这张破椅子被拍卖师说成是有历史渊源的。动人的故事一个接着一个，拍卖师讲得天花乱坠，谁料最先被感动的竟然就是这把破椅子的拥有者。结果，老先生又高高兴兴地把椅子搬了去。
看了广告之后，人们可能会觉得讲故事蛮容易的，但实际情况是，打造一个品牌故事需要绞尽脑汁。因为策划者既要操心这个故事能不能传播出去，还要把品牌的内涵用好的创意完整地融进故事中，这其中必须得考虑消费者的理解能力。一个有灵魂的故事才能引起消费者的共鸣，就像笑话中那位老先生一样，他因为拍卖师讲的故事而对椅子产生了难以割舍的感情。有人会说，那小说家一定能把一个故事营销出去，其实不然，搞创作的小说家几乎完全沉浸在自身的意境中不能自拔，他们常常不太顾及受众的感受。策划者要让受众产生好感，并信任自己，就绝不能过于沉浸在自己的创作中，而必须用非常理性的目光去体察受众的需求。
对很多商家而言，将商品卖出高价并让购买者趋之若鹜，的确很难。所以我国大多数深陷价格战泥潭难以抽身的企业，非常有必要了解知名奢侈品是凭借什么“奢侈”的故事才能如此奢侈。
奢侈品就是那些让消费者的生活品质更上一层楼的高端消费品。电影《大腕》传达了这样一个信息：一个愿意用2000美金换1平方米房子的人，必然是有钱人，所以他根本不会在乎再多付2000美金。这就是一部分无视价格的消费者的心态，因为他不光看中了这个产品的基本的实用功能，更主要的原因是这些产品能满足他的炫耀心理。
我国已经是世界第三大奢侈品消费国。随着我国经济的持续增长，富起来的人越来越多，奢侈品消费的潜在客户群亟待开发，大量国外的奢侈品品牌纷纷涌入我国争夺市场。然而在国外奢侈品品牌大举进入我国市场的时候，国内的奢侈品品牌却无声无息，成长缓慢。是什么导致了我国本土的奢侈品品牌无法打开市场呢？
不够专业，缺乏有说服力的故事，大概是本土奢侈品品牌集体失语的主要原因。打造奢侈品品牌，需要消费者对该品牌自身品质、文化内涵和发展历史的认可，而这一点只有通过很长时间的积累才能做到。
在世界名表的行列中，宝玑是个讲历史故事的好标兵。1999年，宝玑品牌被斯沃琪集团收购。当时的情况是，宝玑表年销售收入3000万瑞士法郎，年产量4000块。然而，仅仅五年之后，宝玑表的年销售收入增长了近六倍达到2亿瑞士法郎，而年产量则提高到12000块。除此之外，宝玑表相继在戛纳、巴黎、纽约、伦敦、首尔、洛杉矶、维也纳、日内瓦等大城市开设了品牌专卖店，在欧洲、美洲以及亚洲知名度都很高。
为何宝玑在过去的岁月中不见有这样突飞猛进的业绩增长？这样一个全球领先的奢侈品品牌又是如何创造出如此惊人的业绩的？宝玑表大中华区副总裁靳马田缓缓讲述了一系列的故事，我们可以从中学到一些经验。
产品要想找到销售渠道，目标人群的定位就显得尤为重要。宝玑表的品牌定位是什么？如同两百多年前一样，宝玑现在仍是世界上最昂贵的手表品牌之一。在全球享有盛誉的宝玑表，本身就是一件艺术品，无论在被斯沃琪集团收购前还是收购后都是如此。宝玑的品牌定位非常明确，那就是靠着朴实、含蓄领先制表行业。举例来说，你可以制作一块非常普通的镶满了珠宝的手表，甚至可以为其申请吉尼斯世界纪录，就因为这块手表镶满珠宝而价值连城，但其实手表是因为珠宝而值钱，它本身并不值钱。然而，宝玑表的昂贵价格并不是因为镶满了宝石，宝玑表本身的工艺就具有久远的价值，能够保值，甚至增值。
世界在不断变化中改变了游戏规则，面对现在纷繁复杂的市场状况，市场营销涉及方方面面。宝玑表以前的仅靠口碑传播的做法已无法满足市场的需求，营销策略需要转化。宝玑表的营销人员要和全世界的消费者，尤其是那些潜在的消费群体进行有效地沟通，把品牌历史和品牌的艺术性准确地传达给他们。
有时候用历史故事来宣传不是个容易的事，因为年代久远，故事?