《卖故事》第19章

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有时候用历史故事来宣传不是个容易的事，因为年代久远，故事已经变得陈旧、无趣。两百多年前，凭借着在制表技术上的发明以及开拓性的设计，宝玑表赢得了美誉。尽管当时宝玑没有在报纸上登过任何广告，但其成功地让法国国王路易十六的王后安托瓦妮特、拿破仑·波拿巴、威灵顿公爵等历史名人成为其忠实的客户。要在现代市场营销过程中发挥品牌历史的最大功效，只有找出历史故事与现代社会的联系，才能在营销策略中顺理成章地运用这些历史故事。除了与现代社会紧密联系的精湛高超的制表工艺技术外，还有一点，非常重要，无论过去还是现在，许多重量级的知名人士都钟情于宝玑表，一些著名作家也在作品中多次提到宝玑表。宝玑没有花很多钱去找一些大牌明星来代言，他们用历史上的尊贵主顾和著名作家做了一系列广告，只要消费者们注意到历史上的那些事实和成就，就足够了。是的，宝玑表的历史就是这样的绚烂夺目。
看似无心的宣传，其实正是让消费者感受宝玑表的最佳方式。我们不难发现，因为有出彩的历史故事，只要陈述事实，无需编造故事，或是用古怪的举动吸引人的眼球，产品营销就能达到厚积薄发的效果。再去观察同类产品的广告，许多手表品牌喜欢运用名人效应，用巨幅产品图展现其先进技术，这种方法，可复制性太强，没有新颖之处。宝玑表的广告独树一帜，他们宣传的主要目的，是激起消费者对这个品牌的好奇心。人们通过了解历史，探寻宝玑表传统工艺与现代特色之间千丝万缕的联系。
悠久的历史故事帮助宝玑表取得了突飞猛进的业绩。有志于创建我国本土奢侈品品牌的创业者们，应该能从宝玑表的故事中得到一些启发吧。
一句话的故事——广告语
沃尔沃，最安全的车
我们经常在观看广告时有这样的困惑：看了半天，根本不知道要推出的产品是什么，或是知道了产品的名称，却难以用一句话来说清楚这产品有什么特色。在业界看来，这样的广告失败之处就在于广告词运用的失败。
说到底，所有的产品口号最终都是为了打动人的情感，所以，如果品牌的故事可以打动消费者，哪怕只像石子打破湖面的宁静，泛起浅浅的涟漪，即使再理性的人，也难免会一时忘乎所以，被情感冲动驱使，做出似乎不合平常逻辑的购买行为。我们所说的从品牌口号中透露出来的利益诉求，并不仅仅是指确实存在的功能性利益，心理体验层面上的美好愿景也包括在内。
一则广告词，首先要告诉受众的是产品的名称和特点，让受众在提到某个关键词时，能在瞬间联系起产品来。最强劲的是什么车？最豪华的又是什么车？答案肯定五花八门。但是若问什么车最安全，也许人们会不约而同地说：沃尔沃！是的，正如沃尔沃品牌口号标榜的那样——沃尔沃，最安全的车！在这种口号的反复宣传之下，沃尔沃与安全画上了等号，并成为所有对汽车稍有了解的人的基本共识。试想，在各大汽车品牌都在宣称自己奢华、尊贵、强劲的喧嚣声中，如果沃尔沃也加入这个大军，结果可能是非但受众难以准确地明白产品的意图，而众说纷纭也必将使产品的特征淹没于广告大海中。异军突起是制胜法宝，沃尔沃以安全性能为品牌的最主要利益诉求，使得沃尔沃赢得了全球消费者的支持。当汽车飞驰在高速公路上的时候，没有什么比性命更重要的了。生命安全得不到保障的话，再高贵奢华又有何意义呢？为了自己也为了家人的生命安全，沃尔沃自然是你的不二之选。不用赘言，“最安全的车”就足以让消费者心甘情愿地掏腰包为生命购买一份安全感。
有较真的受众发现这句广告词难以经受推敲：一辆小型商务轿车安全系数到底有多高呢？还能比越野车更安全吗？因此，所有的宣传所称的安全也只是相对而言。沃尔沃首先向消费者推出安全诉求，打动了消费者。而且，随着“最安全的汽车”这一口号逐渐传播并深入人心，消费者也逐渐信服了这一口号，成为沃尔沃的追随者。
围绕着关键词“安全”，沃尔沃做了一系列的品牌活动，最终获得了消费者以及业内人士的一致好评。最重要的是，沃尔沃打动了消费者的心，成功跻身世界名车之列。
钻石恒久远，一颗永流传
此前，在大众评选的对我国消费者最具影响力的广告口号里，戴比尔斯公司那句“钻石恒久远，一颗永流传”榜上有名。这句广告语（英文版本为The　Diamond　is　Forever）自1953年推出沿用至今。1993年，这句广告语传入我国，立刻被奉为经典，并且对我国城市消费者的婚庆习俗在很大程度上产生了影响。
在没有“钻石恒久远，一颗永流传”的口号之前，结婚与钻石之间还不像现在这样完全等同。法国著名时装香奈儿的创始人可可·香奈儿女士如此评价：“钻石用最小的体积，凝聚了最大的价值。”钻石，以它不菲的价值和关于爱情的特别寓意，倾倒了天下所有的准新娘准新郎。
从科学的角度来看，钻石和石墨并没有什么不同，所不同的是前者储量稀少从而价格昂贵。如果没有这句广告语，谁会愿意在结婚时花大价钱买块碳系材料戴在手上呢。在现代人的观念里，结婚时其他物品或许可以节约，但钻戒却必不可少，无论它是大是小。甚至一块钻石的大小，某种程度上会等同于你对爱情和婚姻的重视度。如果没有这样的代表物，种种非议会层层压来。
其实，在戴比尔斯公司的广告之前，钻石的象征意义绝对与爱情无关，根本没有风花雪月的浪漫意味，只是少数财富拥有者炫耀的奢侈首饰。钻石的成功，不过是一场广告策划的结果。
20世纪上半叶，经济的萧条使得钻石需求量急剧下降，戴比尔斯公司必须寻找新的销路来保证业绩，在这种情形之下，钻石被从奢侈品的神坛赶下，开始走入大众市场。被赶下神坛的钻石迫切需要一个故事让普通大众注意到它。它几乎没有什么特点，除了昂贵和坚硬，然而，正是这些，最终让戴比尔斯公司决定，把这种坚硬与爱情的坚贞扯上关系。重新对产品进行定位后，忠贞爱情的结晶物钻石就这样闪亮登场，“The　Diamond　is　Forever”，当这句产品口号响起时，消费者的心弦被拨动了，谁不期望有一段像钻石一样坚贞的爱情呢，似乎只要在手上戴了这样一块石头，爱情就会如它一般坚贞。
我国庞大的市场让戴比尔斯公司决定进军，不过，在我国的传统文化里，钻石与爱情实在是风马牛不相及，要将他们扯上关系可不是件容易的事。为迎合我国的文化，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词应时而上，很快敲开了人们的心房。在这种象征意义的影响下我国的钻石消费量节节拔高。
一句口号创造了一个庞大的市场，并且它的影响力随着时间的推移不断地增大，吸引了越来越多的消费者。由此，戴比尔斯公司对未来信心满满。拥有了钻石的新人是否能够携手共度一生我们不得而知，选择戴比尔斯钻石也只是对未来的一种美好愿望而已。但是我们见到的是，钻石，如今似乎已经成为爱情的不二诠释物。“钻石恒久远，一颗永流传”也成了珠宝界被传诵最为广泛、最为响亮的口号之一。
准确的定位为戴比尔斯公司带来了巨额的销售额，其全球营销主管就曾经公开表示，中国大城市中有数目相当可观的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。现在，这还仅仅局限于城市，我们假设农村地区的新娘也开始用钻石庆祝婚礼，那时候，这个行业才将真正进入一个全新的时代。
人头马一开，好事自然来
这是法国白兰地“人头马”品牌敲开我国市场的广告词。人头马虽然被各国评酒专家誉为白兰地中的精品，自诞生以来，两百多年中始终畅销不衰，但是在进入我国市场时，它仍然需要一把钥匙。
20世纪90年代初，电视广告几乎是所有酒类企业占领中国市场的法宝，但是只有人头马通过电视广告，将品牌的知名度推向了最高峰。表面上看，人头马和其他品牌并没有什么不同，但人头马清楚，无论进行怎样的地毯式广告轰炸，他的消费群体始终还是相对有经济实力的上层人士。
人头马售价不菲，不是一般人能享受得起的。如此奢侈的消费，除了一般的饮用?