《读书 1979年》第138章

送疽黄鹧芯壳写瑁渖淞希虐嫘６裕抛龀稣庋某杉ā?br /> 文学书和儿童读物中也有不少好的设计，如《外国文艺》（上海译文出版社，任意设计）丛书的封面是很巧妙的利用“外国”和“文艺”两词的第一个拉丁字母“W”组成上下相连的一组图案，每期变换不同的颜色。如果求全还可指出小小缺点，就是“外国文艺”四个中文字型如果用方体，就和整个图案和拉丁字数目字体更谐和统一了。目前许多文艺刊物每年都换封面，我希望象这样能抓住这个刊物特点的好设计永远不要改换，保持它的作为标记性的风格。此外如《黑潮》、《寥寥集》、《北方》、《艺海拾贝》、《姑苏春》，连环画册《三打白骨精》、《小灵通漫游未来》等都是较好的。但总的说来文艺书应更容易发挥设计的艺术效果，就这次展览的成绩比较起来，无论在质量或数量方面，在大胆创新和民族特色方面，文艺书都不算是很突出的。
说到民族特色，顺便一提，除开一些古籍的再版纯粹用中国线装形式外，有些企图体现民族形式的新书也常用画出来的线装或古锦之类的设计，当然其中也可能有好的，但有些设计者比较狭隘的理解民族形式，其实现代的民族风格可以广泛地吸取传统艺术的精华和中国现代生活中的素材，这里就不详论了。
有人认为目前纸张印刷都还紧张，只要能把书印出来就行，装帧设计差也照样有人买，这种说法对改进出版工作是十分有害的。书籍装帧不但反映一个国家的工业水平，也反映一个国家的文化艺术水平。现代化的具有民族特色的书籍装帧也应是实现四化的具体项目之一。我们不能等到完全实现四化以后有了充分的好纸和现代化的印刷装订才讲究设计，实际上是，就现有的物质技术条件在一般不重视这方面的书刊设计上也没有得到充分的利用发挥。展览会展出的一些已大量发行的优秀设计的书，就是我们现有物质技术条件可能达到的水平的最好证明。
自然我们不需要过多的精装书。虽然精贵材料会有较好效果，但并非好的设计都需要精贵材料。相反，一本普通纸张两套颜色的平装书可以成为完美的设计，而不适当的用过多繁琐装饰五六套颜色还加上亮晃晃的电化铝烫金（甚至一本书上同时又用金又用银）却是很失败的设计。目前确实流行用金过多，有人挖苦的说，不适当的用金就象四十年前的纨子弟为了显示豪华而镶上大金牙一样，用金过多只能说明设计者的技穷和领导思想的盲目追求豪华而已。有些普及的书设计并不坏，却也多余的用一套金，反而难看。又如有一本《二七罢工斗争史话》封面，靠书脊的左边是红黑两色的一把火炬，靠下边横排一行书题字，这行字如果是黑色的就正好轻重平衡，成为很好的设计，但偏偏却用了金色，在白纸上既不显著，又使边边上的火炬孤立地失去呼应的平衡，还白白浪费多印一套颜色。
这次展览的主办单位国家出版局和中国美协还根据广大观众投票意见和专家意见举办评奖，评奖的结果不止是对优秀设计者的表扬，也体现了提倡什么，发展什么。这次展览和评奖无疑对书籍装帧工作是有效的促进，因此说展览会的举行是非常及时非常成功的。
四月六日
郁风
关于读书种种（一）
漫画
华君武
漫话三十年代书籍广告
我国的现代出版事业，在三十年代可说达到了一个相当繁荣的阶段。当时在国民党统治区，虽有国民党反动派的白色恐怖和文化围剿，但是进步文化蓬勃发展，其威力之大，使一切反动文化为之黯然失色。特别在上海，形成了进步文化的中心，出版了大量宣传马克思主义和鼓吹抗日救国的书刊。出版社、书店为了争取读者，扩大影响和销路，都很注意利用广告这个宣传工具，因此书籍广告，也呈现一派兴旺景象，并在一定程度上反映了文化界的斗争。
那时，国民党官办的正中书局，总店设在南京，上海的分店门面也很大，但出的书反动落后、腐朽陈旧，很少有人问津。它虽然在《申报》、《新闻报》和《大公报》几个大报上，登有定期的新书广告，但广告文字拙劣，编排单调，很少引人注目。
商务印书馆和中华书局，以它们的历史悠久和资力雄厚，而名噪于出版界。它们不论在编辑、印制和发行各方面，都有一整套传统办法和丰富经验。它们有时虽也显得行动笨重，老气横秋，但也不时振作一番，有所创新，使人刮目相看。
商务的“每日一书”，尽管所出的书，质量高低好坏不一，却也是出版史上很有气派的创举。它在几个大报上，每天都有固定的广告地位。格式是一个长栏，上面三分之一地位是“每日一书”，有内容介绍，文字简练；下面三分之二地位则是每周重版书书目，没有文字介绍。“每日一书”在一定时间内发售特价，这也是招徕读者购买的一个方法。
有些以做生意赚钱为目的的小书店，为了牟取暴利，也在广告上大做文章，耸人视听。它们的书籍广告，五花八门，无奇不有。如有一个卿云图书公司，有一次忽然在所有大报的头版，以显著地位由某某“大律师”代表登出启事，声明将要出版所谓“真本金瓶梅”，发售预约；并写明倘若有人指出这不是“真本”，或加以翻印，就要由这位“大律师”代表提出诉讼云云。其实这不过是一个删节本，骗骗人罢了，可是不明真相的读者见它说得煞有介事，就容易上当了。这和上海滩上“卖假药”的勾当是同一个性质，象这类骗人的书籍广告，为数还是不少的。
三十年代的出版界，真正把书籍广告当作一件严肃的工作来做，成为沟通读者与书籍之间的桥梁，那是以生活书店、读书生活出版社和新知书店（即今天三联书店的前身）为代表的进步出版业。
这三个出版社，一般都在本社出版的各种杂志和书籍上刊登广告。杂志上的广告，大抵放在里封、底封，以及前后的衬页；书籍上的广告，大抵放在底封的衬页。每种广告大都由同类性质的书籍，合成一组，这样既可以加强读者对同类出版物的印象，也可以便于读者综合选购。这些广告的特点是：内容严肃，文字生动，形式活泼。每种广告，可以看出无不经过精心设计，大小搭配，重点突出，美观醒目，雅俗共赏，有的还配以适当插图，使得图文并茂，本身就足以成为一件艺术作品。这些广告的作者和设计者，虽是无名英雄，但却是杰出的书籍广告专业人才，开创了一代的书籍广告新风，应该向他们致敬。
这里试举几个例子。
先看《青年自学丛书》的广告。这套丛书的广告，采用两种编排形式：初出版时用综合的形式，主要是介绍丛书的出版宗旨和一、二辑的书目。以后每逢丛书中的新书出版，则用重点介绍的形式，下面开列已出各书目录。如有遭到国民党反动政府禁售的书，书名仍然照开，但在书名下用小号字标出“禁售”二字。比如有一次这套丛书的广告就是这样设计的：上面是两种新书（钱亦石《产业革命讲话》、胡仲持《关于报纸的基本知识》），下面是已出各书目录，但在钱亦石《中国怎样降到半殖民地》、钱俊瑞《怎样研究中国经济》、汉夫《政治常识讲话》和平心《社会科学研究法》四本书名下，印上了“禁售”字样。读者一看就清楚，国民党反动统治是如何害怕真理的传播，实施法西斯文化专制。这种形式的广告，事实上是在向国民党反动派提抗议，，然而表面上又是服从你国民党政府的“禁令”，使它无所借口；但是通过这样的广告安排，这些书在读者中的声誉就更高了。在这种场合，广告也成了战斗的武器。
茅盾主编的《中国的一日》，广告的编写与设计，也是极见匠心的。整个广告的版面，左上角是全书缩印，右侧是通栏锌版书名，书名上是一条横题“现代中国的总面目”，下面是“茅盾主编”四个黑体字。版面的中心是内容介绍，又分成三种字体与形式，用长仿宋体四条：“这里有富有者的荒淫与享乐，饥饿线上挣扎的大众，献身民族革命的志士，女性的被压迫与摧残。”用方仿宋体的也是四条：“落后阶层的麻木，宗教迷信的猖獗，公务人员的腐化，土豪劣绅的横暴。”最下面是用?