《你其实不懂经济学》第20章

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40。零和游戏：你不输我就不能赢？
当你身在一个赌局当中时，常会不由自主地去看其他赌徒的筹码，因为他们桌上筹码的多少，意味着你可能获得的最大利润，当然，你自己的筹码也被别人算到了自己的利润之内。赌局是典型的“零和游戏”，有赢家必有输家，赢家赢得多，输家必然输得多。赌局的参与者有输有赢，赢家所得正好是输家所失，总成绩永远为零，这就叫“零和”。
“零和游戏”也叫“零和博弈”，源于博弈论。不仅在赌局中，人类社会中尤其是经济领域中也有许多与零和游戏相类似的局面。似乎世界正是一个巨大的“零和游戏场”，胜利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。
零和理论认为，世界是一个封闭的系统，财富、资源、机遇都是有限的，个别人、个别地区和个别国家财富的增加必然意味着对其他人、其他地区和国家的掠夺，整个世界就是一个弱肉强食的游戏场。若将世界市场比作一个大蛋糕，每个国家凭着自身的实力和影响力分享这个蛋糕，强大的国家分得的就多，弱小的国家就分得的少，甚至还要倒贴。假如这个蛋糕重10斤，美国拿走了6斤，剩下的国家就只能在那4斤里面争夺自己的一份，如果中国拿走了5斤，那么美国就拿不到6斤，别的国家则可能更少。
你赢我就输，你之所得恰恰是我之所失的思想曾统治整个世界。为了争夺更多的“蛋糕”，在地球这个大赌场上，到处是你死我活的生死拼杀，赢家毫不留情地通吃，输红眼的则孤注一掷。这种零和博弈规则应用到商品交换之中，就有了商业欺诈行为的屡屡发生，也就有了“无商不奸”的说法。特别是在近代史上，某些资本主义国家对外发动侵略战争，掠夺、欺压弱小国家、民族，对内则通过“圈地运动”等进行充满罪恶的资本原始积累。资本来到世间，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西，把零和博弈规则推向极致。
然后，两次世界大战爆发，整个世界都输了，美国也许小赢，但绝不足弥补其他国家之所失。“战后”，世界各国又经历了经济的高速增长、科技进步、全球化以及日益严重的环境污染，人们渐渐开始明白，世界并非赌局，你赢不一定我输，你输我也不一定赢。“零和游戏”观念渐渐被“非零和游戏”即“负和游戏”或“正和游戏”观念所取代。负和游戏指一方虽赢但付出了惨重的代价，得不偿失，可谓没有赢家。“正和”指赢家所得比输家所失多，或者没有输家，结果为“双赢”或“多赢”。“负和”和“正和”的深入人心，使人们渐渐从彼此的厮杀中清醒过来，开始认识到“利己”不一定要建立在“损人”的基础上。通过有效合作，皆大欢喜的结局是可能出现的。
某地有一位著名的医生，有一次在一家星级酒店的电梯里与一名歹徒不期而遇，歹徒的匕首直指他的心脏，情形十分危急。面对突如其来的险境，这位医生既没有“进攻”也没有“退缩”，而是和歹徒心平气和地谈判。谈判的结果是专家用自己的社会资源，帮助“歹徒”开了一间豆腐坊，专家所在的医院成了最大的买主。专家既挽救了歹徒，也挽救了自己，最终化解了危机，两人还成了朋友。这个事情用现代经济学的观点来看就是实现了“双赢”。
虽然并不是每个人都拥有和“歹徒”谈判的气魄，也不是每个“歹徒”都有谈判的心思，但这至少说明，双赢是有可能的，并不一定非要你死我才能活。当今世界，“双赢”思维已经深入到经济领域，指导着人们的谈判策略，“零和”已不再是流行的观念。
41。长尾理论：让尾巴翘起来
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出。如果没有网络，长尾理论对现实世界没有任何意义，而网络普及之后，长尾理论就对统治市场长达100多年的二八法则形成了强有力的挑战。
长尾理论与二八法则正好相反，如果将二八法则所关注的市场比喻成头部，长尾理论所关注的市场就像一个长长的尾巴，这也是长尾理论得名的原因。比如，在现实市场中，厂商将大部分精力投入到80％的客户会购买的20％产品上，全力维护购买其80％产品的20％的大客户。这些产品和客户就分别是所有产品和客户中的大脑袋，剩余的产品和客户因为销量低和购买力差，就像长长的尾巴般被厂商忽略。而长尾理论与二八法则正好相反，它强调关注处于尾部的80％的低销量产品和80％的低购买力客户。
为什么在现实市场中，厂商会奉二八法则为圭臬，忽略掉长长的尾巴呢？很简单，厂商销售每件产品都需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度时，就无法抵消其成本而造成亏损。理智的零售商当然不会销售引起亏损的商品。同理，维护客户也需要成本，当客户的购买力低到一定程度时，也可能造成亏损，理智的厂商自然就会放弃维护该客户。
那么，长尾理论又为何反二八理论之道而行之？这与网络又有何关系呢？
网络带给人类翻天覆地的变化，在这个虚拟的世界里，商品市场也“难逃一劫”。长尾理论的发现本身就与网络密切相关。克里斯·安德森在一次与eCast首席执行官范·阿迪布会面时，从阿迪布口中得知了一个很有意思的消息。范·阿迪布从数字音乐点唱的统计中发现了一个秘密：听众对98％的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大。阿迪布把这称为“98法则”。“98法则”引起了安德森的极大兴趣，他开始着手研究Blog、Google、eBay、flix、亚马逊、狂想曲公司等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比。结果安德森画出了一个大头拖着一条长尾巴的二维统计曲线，长尾理论从此诞生。
长尾理论为什么能在网络世界中打破看似无敌的二八法则呢？关键仍在销售量、利润和成本的关系中。
长尾理论的核心概念指出，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的市场份额的总和，可以和主流产品的市场份额相媲美，甚至更大。那么，关键的问题是，厂商如何成功地将尾部集合起来，并降低其集合的成本？
互联网为商家提供了这种可能，互联网商家甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以网络商店可以无限扩大销售品种。亚马逊网络书店就是如此。
此外，就是集合成本的问题，传统市场因为仓储、支付、配送等各个环节都会形成成本，限制了厂商关注长尾的能力，而如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为零，可以把长尾理论发挥到极致。Google　adwords、Itunes的音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。
随着网络的不断普及和网络技术的飞速发展，传统厂商也正在向网络市场进军，一个可能完全颠覆二八法则的经济环境正在形成，曾经被完全忽略的“尾巴”正在慢慢翘起来，未来的市场经济也许就属于长尾理论的了。
42。聚集经济效益：团结就是力量
“聚集经济效益”由德国的经济学家提出。他们在观察中小企业的过程中发现，当中小企业聚集在一起时，会产生一种外部性经济效益，从而使每一个企业都获得额外的好处，比如因企业在地域上的集中而导致社会分工深化、企业联系加强，以及区域资源利用率提高所产生的成本节约等等。于是将之定义为“聚集经济效益”。
聚集经济效益是个很有意思的概念，在经济学上，它主要是指由于劳动和资本等生产要素的集中所产生的高效益。聚集经济效益能够不断地从外部吸收资金和人才，并不断向外部输出创新产品和分裂出新的企业，使经济实力迅速增强，就业机会不断增多。
在这种经济观点?