《卡耐基经商之道》第42章

用于生产，进一步降低价格。这是卡耐基终身遵循的。二是卡耐基认为价格是一个综合
指数，包括成本，也包括服务、利润等等，合理的定价是不应该随意变动的。
基于上述信念，卡耐基在生产中尽可能降低成本，以低廉的价格出售；另一方面，
在市场上不随意减价。这就是说，卡耐基降价工夫是在工厂里就做足了的，这是降价的
秘诀；那么，卡耐基不降价的秘诀又是什么呢？
纠正错误行情。卡耐基在技术力量薄弱的情况下，很快就制造出了新产品，面对这
种新产品的销售，卡耐基要求其定价要比市场上销售的货品高一些。他认为，有些商人
为新产品一开始就减价的作法并不可取。他以大家都是商人的立场剖析产品的价格成份，
指出其合理性，请求推销商帮助，以图共存共劳。在卡耐基劝说下，推销商们当然是深
明其理的，况且这里也有自己销售利润的问题。这样，大家就接受了卡耐基的价格，结
果很好。
击败杀价高手。卡耐基在创业初期，在推销商品时，价格问题常常成为争论的中心，
卡耐基经常碰到“杀价高手”。
有一位杀价高手很利害，你越说利润薄、生意难做，他就越是拚命杀价。就在卡耐
基将要认输的时候，他面前浮现出了工厂里挥汗劳作的员工的形象。于是把工厂的情形
和对方说了，“大家都是这样挥汗劳作的，好不容易才生产出这样的货品，价格也合理。
如果再杀价，那生意就没法做了。”就这样，对方同意。于是，这笔交易也就做成了。
卡耐基的条件不立刻就否定大杀价。有时候，价格可能合理，但与购买能力脱节，
就不应该一概而论地否定大杀价了。一次，一位经销商要求用低于现价1A3的价格进货。
后来得知对方是以世界标准和购买能力来要求降价的，卡耐基没有立即否决他的要求，
而是希望对方先以原价销售，给自己一定的时间改良产品，然后以对方要求的价格交易。
如此，对方接受了这种暂时的价格，卡耐基命令加紧了电器改良进程。最后卡耐基说：
“不要把降价要求当作荒唐的无稽之谈，不妨检讨一下看看。如果对方拿世界标准的价
格来杀价，不可以认为这是无理取闹，而必须从所有的角度来研究其可行性。”
用笑容与降价、赠品竞争。现代商战中，为了促销，商家真可谓是手段繁复，花样
叠出，降价打折、配送赠品、有奖销售……但最有力的竞争武器不是这些，而是笑容。
经营包括着许多方面，设计、制作、销售、原料……但在当代社会，最为表面化的
是销售，竞争最激烈的当然也是销售。因此，无论是厂商还是销售商，纷纷在这一领域
里做文章，殚思竭虑，千方百计，什么厂价销售、让利销售、有奖销售、配送销售、降
价销售、大甩卖……花样翻新，层出不穷。
卡耐基在销售中，种种促销技巧很是流行。此外，当时还有实行中奖励客各处旅游
观光的促销法。对于这形形色色的促销法，卡耐基不全然反对，但也不绝然赞成，他以
为这些都是促销法的皮毛、肢节，根本的、主体的则在于服务。
以上的诸般促销，都没有离开售价这个营销中的环节。不论是何种方法，标榜的都
是请顾客少拿多买，以低价买到货品，或以同等价格买到所要货品和额外货品、优待等。
这与顾客的要求和愿望并不吻合。顾客希望的是买到优质的货品，额外的赠与或优待并
不是他们所预期的；同时，他们希望在购买的时候，受到热情的接待，在售后能获得周
到的服务。甚至有时候，顾客并不在乎多花一点钱，而是宁肯多花一点钱也要买到买时
顺心、用着称心的货品。这其中的许多技巧，不是前述推销技巧的期盼所能满足的。
基于这样的思想，商家首先应在货品的内外在质量和服务质量上下功夫。上述的种
种促销法门，虽说可以逞一时之威，诱惑一些没有经验的顾客，但却未必能持久地吸引
顾客，而且由此形成的恶性竞争，只能使商家皆败俱伤。
卡耐基以为，笑容才是最强有力的竞争武器。“亲切的笑容才是最重要的。虽然招
待顾客观光的方法不错，但只要以一颗随时感谢的心，用笑容接待那些经常光临的顾客，
那么即使没有招待旅游的活动，顾客也会感到很满意的。相反，如果缺少笑容，则即使
招待顾客观光，也无法与顾客维持良好的长期关系。”由此看来，笑容固然很重要，但
也不能忽视广告的作用。
现代广告的威力，使广告宣传对产品销售的促进作用越来越显著。充分发挥广告的
作用，树立企业形象，让顾客认识产品，达到与顾客交流的目的……
在世界每个地方的传播媒介中，各行各业的广告此起彼伏，随时随处可见。这种强
大的广告攻势，固然有厂家实力雄厚的原因，也更是他们广告思想指导的结果。
对于信息时代广告的强大威力，卡耐基有着充分的认识。
他相信大众所说的“现在是一个很容易成功的时代”，一旦有了什么新产品，通过
广告一夜之间就可以让世人知晓。过去好些天才能传遍一个小的事情，现在很快就能传
遍全城、全国。这对于经营者来说，无疑是福音。因此，卡耐基强调要利用信息时代的
特长，把那些很难尽快做成的事情尽快做成。
广告宣传的目的，当然是为了促销，这怕是现代大多数人的所供认。卡耐基认为，
广告的主要目的，首先是让大众认识产品。这样做，不仅是为了销售，也是经营者对社
会大众所承担的义务。他说：“做广告宣传，并不是为了推销才做的，而同要让更多的
人认识。”除了认识产品以外，也认识经营者——企业、公司。现代企业的形象树立，
正是通过广告等依靠大众的传播媒介实现的。这样看来，即使产品十分畅销、供不应求，
也应该多作广告。
也许，有的经营者以为，自己只管制造，营销是批发商和经销商的事情，广告应该
由他们来作。卡耐基认为这种想法是错误的。经销商固然可以作广告，但由于他不是专
营你的产品的专营店，所以其广告效用对你的产品未必有多少。相反，制造商的广告宣
传，对经销商树立信心大有帮助。制造商的广告，会使经销商感到大有依赖，信心倍增。
制造商积极地做了广告，经销商也就会配合着，拼命地积极推销，给企业的营业额带来
可观的数字。
既然广告如此重要，那么，公司里从上到下的每一个人，就都应该关心自己的广告，
评头品足，指出优点，弥补失败之处，促使改进。公司职员对于广泛的关心，应该到影
响食欲的地步：看到很棒的广告则食欲大增，看到蹩脚的广告则感到索然无味。卡耐基
认为，对于广告的关心，实质上是对于自己产品负责的表现。
传播媒介的广告威力，固然使一些优质品牌家喻户晓，也使一些徒有虚名的货品得
以逞一时之雄。卡耐基不希望产品仅仅是靠广告吹起来的，广告一停，便唏哩哗啦地降
下销量。
时代已不在是“酒好不怕巷子深”的时候了，但勤吆喝的酒，同时也还应是好酒。
卡耐基说，自己的广告应该是“清纯的宣传广告”，他甚至极端地号召要制造完全的良
品。
这有两点。一是不以贱卖吸引顾客，而是以服务来吸引，获取合理利润；一是在正
常的利润中拿出一部分来，投资事业。
做生意要站在顾客的立场上，从他们的眼光出发，看商品、看服务。在他们的眼里
是好的，生意也就做成功了。
因此，必须深切了解顾客的需要和要求，这是开商店所要做好的第一步。
卡耐基认为，在日常的营业甚至在普通生活中，要注意倾听顾客的看法，听取他们
的意见，这样才能了解他们的需要和要求。
特色的选择，要注意地域和开店条件，还要注意该地区居民的收入水平、文化水平
等。比如，在工薪阶层居住区域，最好在节假日也能照常营业甚至营业到深夜。
突出特色，有时受诸多条件限制，并不容易。此时，就要找到那些自己比较熟悉和
内行的方面来突破。
特色不只限于商品，良好的服务、华丽的店面、诚恳热情的员工，都是特色。不能
全部办到，就突出一两项。
自古以来，“无商不奸”一直是人们品评商人的社会?