《百年老店是怎样炼成的》第16章

主动成本，是企业为了提高诚信，主动投入的一笔资金。主动成本主要有服务投入、广告投入、赞助投入等。企业为了树立诚信形象，除了企业正常经营应该做到的以外，还可通过额外的手段增加诚信度。这些手段有实质性的，也有宣传性的。对服务投入，消费者的支付没变，但得到更多效用，增加了消费者剩余价值，这对消费者有实质性作用。对广告投入，虽然企业的行为没变，但消费者从感觉上认为企业更诚信，这种投入对消费者没有实质性作用，但是对企业有宣传作用。对赞助投入不能一概而论，接受赞助的一方肯定是得到实质性的好处，给予赞助的一方可能会将这种付出扩大宣传，到底是实质性多一些还是宣传性多一些，那要视情况而定。不管是哪种手段，企业的目的仍是树立诚信形象，并且主动为此付出，所以这种付出属于企业的诚信成本。
诚信的被动成本和主动成本都是确定的，企业可以事先知道，所以企业依此做的决策是确定型决策。但是还有一些诚信的成本是不确定的，企业根本无法预测。假如不支付诚信成本，或支付很少的诚信成本，企业会赚取暴利还是蒙受损失，这是有风险的，而风险的概率又不知道，所以企业依此做的决策是不确定型决策。如果企业采取乐观原则，认为不诚信不会有什么损失，那就极有可能不支付诚信成本；如果企业采取悲观原则，认为不诚信会被公众知道，将带来巨大损失，那企业大多不敢不诚信。
看来企业不诚信是有道理的，一方面可以不必支付诚信成本；另一方面可给企业带来巨大收益，对于追求利润最大化的企业来说，真是一个不错的选择。在此，为安然和安达信掬一把同情的泪水，如果它们不是这么不走运，难保它们还正因世界级超大企业的身份而倍受尊重。东芝就比它们聪明得多，在诚信上的投资，可谓是精打细算。
1999年3月，东芝公司被两名美国东芝笔记本电脑用户告上法庭，理由是“电脑内置的ＦＤＣ半导体微积码存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”。东芝可以采取两种态度：第一种态度，东芝不承认电脑缺陷。如果胜诉，不用支付任何成本，但如果败诉，将有可能被索赔100亿美元；第二种态度，东芝承认电脑缺陷，以105亿美元的代价达成庭外和解。但这是一个确实存在的电脑性能问题，东芝败诉的可能非常大，所以东芝选择了后者。美国消费者可能会认为东芝是诚信的，因为东芝为自己的不良产品负责，所以在美国市场上，东芝的诚信成本是105亿美元。
但是使用同样产品的中国消费者，没有得到东芝同样的对待。中国民法规定，民事违法或者过错必须在引起损害后果的情况下，行为人才负民事责任，即无损害无责任原则。因而只要后果没发生，东芝就不用赔偿。“导致数据破坏”只是一种可能性，不是所有的消费者都会遇到，也不是所有的消费者都会去找东芝，所以东芝大可一个个地应付中国消费者，而不必支付那笔昂贵的诚信成本。
同样的公司，在不同的地方采用不同的诚信政策，这是因为诚信需要成本。如果诚信不需要成本，那每个公司都会诚信，毕竟谁都不希望被万人唾骂。
思路渐渐清晰，我们找到了不诚信的根源——诚信需要付出成本。但是我们又陷入了另一个困惑——是否企业讲诚信违背了追求经济利益的原则。如果真如此，那只有通过法律强制、道德教育等手段才能让企业诚信经营。经济以外的手段虽然有作用，但这些手段没有牢固的利益基础，最终不可能长久。所以，最后问题集中在——是否市场经济必然导致诚信危机？
诚信收益
从以上论述，似乎可以推断市场经济必然导致诚信危机，如果真这样想，那就大错特错。请注意，以上分析大多是静态分析，认为企业当前行为只产生当前结果。静态分析忽视两大问题：第一，企业经营不是一次性，而是持续经营；第二，企业今天的诚信度是由过去行为决定，企业今天的行为决定未来的诚信度，也就是说，公众对企业诚信与否的评价滞后于企业行为。
伟大的经济学家亚当·斯密曾说：“商人本来最怕失信用。他总是时刻小心翼翼地按照契约履行所承担的义务……”其实，经商的法则之一就是诚信。只有诚信经营，市场经济才能正常运转，任何弄虚作假、坑蒙欺诈、假冒伪劣等不道德行为都会破坏市场经济准则。所以，诚信是市场经济的基本条件，市场经济就是诚信经济。
在诚信的被动成本中，不保证产品质量、不实现承诺、不召回或不维修市场上的不良产品都可以减少企业成本，符合企业追求利益的目的。但是这个分析是静态的，认为企业只交易一次，不诚信可以获得最大利润。然而没有企业只进行一次交易（针对一般情况，不包括准备退出的企业），因为企业需要不断地交易来维持生存。一次不诚信足以让交易者失去信任，断绝以后来往，这种损失才是巨大的、长久的、难以挽回的。从动态分析，诚信可以维持业务，带来持久收益；诚信可以扩大业务，带来巨大收益。因此，从当前看，诚信被动成本大于诚信收益；从长远看，诚信被动成本小于诚信收益。所以，只要企业要继续生存，就应该诚信。
当企业准备支付诚信的主动成本时，就已经有了长远眼光，树立诚信形象为将来获得更大的利益。企业不会为诚信而诚信，肯定是因为诚信收益大于诚信成本才主动投资。马克思认为：“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。”企业发现诚信能带来的收益越大，则会投资越多的资金用于树立诚信形象。支付诚信被动成本还处在较低层次，为了生存；支付诚信主动成本则处在较高层次，为了企业发展。不管是哪一种，只要用持续发展的眼光看，诚信收益一定大于诚信成本。
公众对企业诚信的评价滞后于企业行为，主要造成三方面影响：第一，诚信收益不能当即获得，诚信成本也不能当即收回。企业诚信行为经常给人一种企业在吃亏的印象，因为从某一诚信行为看，企业往往没有得到什么好处。例如顾客购买的商品坏了，厂家无偿退换，用好产品换坏产品，企业明显吃亏。顾客不会为诚信支付费用，一般也不会当即购买企业的其他产品，因为没有谁要求他这样做。此时，企业支出了诚信成本，也没有获得诚信收益。但是这个顾客会因为这次经历更相信企业，以后还会买该企业产品，甚至鼓动身边人也买该企业产品。这笔诚信收益比其诚信成本大得多，只是在行为发生时没有反映出来。第二，过去诚信影响今天业绩，今天诚信影响未来业绩。某个企业经营良好，因为顾客认为企业诚信经营而愿意购买它的商品，但顾客的判断是根据企业过去的行为。也就是说，这个企业不一定现在是诚信经营，或许它正在欺瞒顾客，只是顾客还没发觉。但是只要企业不诚信，在未来的某一天终会被消费者知道，而面临重重危机。第三，不诚信是在透支诚信。企业可能存在侥幸心理，认为不诚信不会被消费者知道，并且也确实曾在一段时间内获得暴利。未来有一天公众发现被欺骗，会立刻对企业极端不信任，而不管当时企业是否已经是在诚信经营。因为过去的不诚信透支了现在的诚信，无论企业如何努力，都很难证明现在是在诚信经营。因此，诚信收益具有未来性，诚信成本具有当前性，所以不能简单地将某一时刻的诚信收益和诚信成本对比而得出结论。
张维迎教授认为，如果企业的市场价值与决策者的利益无关，决策者为什么要重视企业的信誉呢？事实上，企业是否选择诚信，主要考虑的是——诚信带来的收益是否大于为诚信付出的成本。
经济社会中经常发现，短期经营和长期经营的企业在诚信政策上有很大区别。在短期内，诚信收益不容易看到，诚信成本难以收回，不道德的企业很可能采取不诚信的行为避免“诚信负利润”出现。在长期，企业知道诚信才能获得源源不断的利润，会更自觉地以诚待人。为什么人们对老字号情有独钟，因为经营时间越长，诚信度越高。如果企业有不诚实的行为，也许在短时间内可以掩藏，但在长期内一直掩藏的可能性很小。长时期积累的信誉价值远远高于短时间内积累的信誉价值，因为过去行为越稳定，未来行为越确定，公众认为长期有信誉的企业更有可能在