《你其实不懂经济学》第9章

为预防新招来的高管离职带走公司秘密或资源，设立了重重防线。高管新上任，不久发现这些防线，不被信任之情油然而生——还是不要那么傻，混点好处就溜方为上策，于是不久即离职。老板庆幸：幸亏我当初设立了防线，否则他拿走的更多。你不道德，我以不道德对之，于是大家都很平衡、很和谐，市场却在这种不道德中被拖垮。
为了防止柠檬市场泛滥，经济学家们绞尽脑汁。要解决逆向选择的问题，只有将信号传递给缺乏信息的买方或买方诱使卖方披露全面而真实的信息。与阿克洛夫同时获得诺贝尔经济学奖的斯蒂格利茨提出了两个方法，即“合同解决法”和“信誉解决法”。比如在旧车市场上，好车的卖方愿意选择某种信号，使自己的质量类型被买方识别，买方在观察到卖方的信号之后，就会与卖方签订合同，这就是所谓的“信号显示”机制。而信誉是一种保证的形式，社会应该对信誉良好的企业提供激励，使这些企业可以得到额外的好处，这类好处被称为“信誉租金”，它是对厂商享有良好信誉的报酬，而“当厂商在信誉上出问题时，它就要面临损失一些东西”。
这些方法中最有效的应该是诱使卖方披露信息，使他们明白信息就是利润。通常情况下，在卖方没有形成联盟的情况下，他们是愿意披露信息的。假如再给予一定的信誉奖励和失信惩罚，则更加有利于防止柠檬市场的出现。
17。消费者剩余：越便宜越想要
一个姓王的男孩到乡下去，遇到一个出售毛驴的农民，小王与他商定以1000元的价格购买那头毛驴。农民收了钱后，答应第二天把驴牵来给小王。
第二天一早，农民却匆忙跑来告诉小王：“小伙子，实在抱歉，我的那头小毛驴死了，就在昨天晚上。”小王听后，就说：“既然这样，那你就把我的钱还给我吧。”农民却说：“对不起，我没办法把钱还给你，因为我已经用它还债了。”
农民本来以为小王会纠缠着要回钱，谁知小王却说：“那你就把那头死驴给我吧。”农民心想：“他要那头死驴干什么呀？”
过了一段时间，这位农民偶然在街头遇到了小王，终于忍不住问道：“那头死驴后来怎么处理的？”小王说：“我举办了一次幸运抽奖，并把那头驴作为奖品。我总共卖出了1000张票，每张2元，就这样我赚了1000元！”
同一件商品，当它的价格愈低时，人们就越愿意购买，因为它的“消费者剩余”多。所谓消费者剩余就是指在购买一种商品时，人们愿意支付的货币量减去实际支付量的剩余部分。假设消费者买一台电脑愿意支付的价格是8000元，而电脑市价为4000元，那么此时消费者剩余即为8000…4000=4000元。任何消费者都喜欢获得尽可能多的消费者剩余，也就是说，消费者剩余越多，商品对消费者的吸引力就越大，消费者就越愿意购买。
消费者剩余的概念是由英国经济学家马歇尔提出的，但他提出这个概念不是为了消费者，目的是提醒生产者如何抓住顾客。消费者剩余概念的出现使生产者明白，要想在竞争中获得胜利，抓住最多的顾客，就要为他们提供尽可能多的消费者剩余。比如，四个厂家生产质量相同、品牌效应相同的电脑，消费者能够接受的价格是8000元，其中三家的成本是7000元，加上1000元的利润，正好卖8000元。而剩下的一家因为获得技术上的突破，成本只有6000元，于是它把价格降到7500元。因为购买这家的产品能获得500元的消费者剩余，消费者纷纷购买这家的产品，使其市场占有率大幅提升。这个案例告诉生产者，谁的成本更低谁就能提供更多的消费者剩余，谁就抓住了消费者。
消费者剩余的意义当然不只是提醒生产者去疯狂降低成本，它还有另一方面的意义，就是消费者剩余可以被吃掉，转化成生产者的利润。譬如，某厂家生产的笔记本电脑性能各方面都不错，颇受市场欢迎，但由于生产设备所限，只能生产1万台。假设想要购买这款笔记本的消费者大约有4万人，其中1万人可接受价格是9000元，1万人最高接受8500元的价格，剩余2万人只想花8000元购买。这时，如果厂家把售价定在8000元，显然4万消费者都愿意购买，但其最高销售量只有1万台。如果它把价格提高到9000元，1万台电脑同样可以售罄，而且吃尽了所有可能的消费者剩余。
再假设厂家的产量可以达到4万台，能够满足所有消费者的需求，厂家把价格定在了8500元，想吸引尽可能多的消费者。这时，4万预备购买这款笔记本的消费者中有2万做出了购买决定，其中1万人每人获得了500元的消费者剩余，感觉很快乐，另外1万人虽然没有获得消费者剩余，但价格在预期内，所以也很满足，但厂家却出现了囤货2万台的现象。这时，为了尽快回笼资金，厂家决定再降价1000元，结果另外2万消费者纷纷购买，且每个消费者都获得了500元的消费者剩余。其实，这时厂家只需降价500元就能收到同样的效果。降价1000元的决定，无疑使他们失去了500万元的利润。
这个案例其实揭示了一种市场现象，很多新商品，尤其是电子产品在刚刚上市时的价格都很高，然后随着时间的推移，价格会越来越低。很多消费者以为是电子产品技术发展快、更新换代快的原因。其实，那只是原因之一。很多厂家采取这种策略的目的就是吃进尽可能多的消费者剩余。
18。戈森第二定律：面包与冰激凌的选择
戈森第二定律是法国经济学家赫尔曼·海因里希·戈森提出边际效用递减规律后提出的第二个关于边际效用的定律，因此被称为戈森第二定律，也叫边际效用相等规律、边际效用均等定律、享乐均等定律。
所谓边际效用，就是指消费者消费某种产品时最后那个产品所具有的效用，产品的价值就取决于其边际效用。通过边际效用递减规律可以知道，某种产品所能带给人的边际效用是递减的，正如口渴时喝第一杯水的效用最大，而第二杯的效用要小于第一杯。人在消费任何产品时边际效用递减规律都起作用，那为什么还要说边际效用相等呢？是戈森提出一个定律来反对自己的另一个定律吗？从逻辑上就可看出这显然不可能。实际上，戈森第二定律只有在其第一个定律的基础上才能成立。
戈森第二定律是指在物品供给有限和人的欲望无限的情况下，消费者会尽可能使其各种欲望被满足的程度相等，从而使各类被享用的物品的边际效用均等，此时的人能获得一定量收入下的最大总和的享乐。比如有几种可供选择的享乐物品，并且消费它们所得的享乐个量是不同的，为了取得最大的享乐总量，最有利的享乐方法是在它们之间依次消费享乐个量最大的那一个直到各种欲望满足个量相等时为止。
定律要说明的是不同物品所能给予消费者的边际效用，戈森借此来说明消费者消费时的规律。人当然希望自己的所有欲望都能得到满足，但收入是有限的，因此只能退而求其次，尽量使自己在当前收入水平下获得最大的满足。所以，人在消费时，肯定会从对自己来说边际效用最大的商品开始。
戈森说，理性的人花费在每一种商品上的最后一单位货币会带来与花费在其他任何商品上的最后一单位货币相同的满足。他还曾为此列出了一个不等式进行推导和说明。若用通俗的语言来解释这个不等式，就是假设某个人要把1美元用在A、B、C三种商品上，若用在A上所产生的边际效用，比用在B或C上所产生的边际效用大。那么，消费者就会把用在B、C上的支出转移到A上，更多地购买A商品，使A的边际效用降低；同时减少的B、C消费使它们的边际效用增加。消费者将重复这一过程直到所有的商品的边际效用与其价格的比值相等。
当然，我们可以用更简单、更具体的案例来解释这个定律。假设一个孩子从家长那里获得10元的午饭钱。学校的副食店里有两种他最喜欢的食物——面包和冰激凌，都是2元钱一个。午休铃声一响，他就以最快的速度冲进副食店，这时他已经饥肠辘辘。对于一个比较饥饿的人来说，如果在冰激凌和面包之间进行选择，在两者价格相同的情况下，他肯定会选择面包，因此假设第一个面包的效用是10个单位，而第一个冰激凌的效用是5个单位。孩子毫不犹豫地购买了一个面包，在吃完第一个面包后，他仍感觉有些饿，这时?