《白酒营销的第一本书》第17章

手于死地才算安心。
没有对手和竞争的营销该是多么乏味啊！
构建竞争的高度就是让我们明白做市场要站在行业的高度、品牌的高度、消费者的高度去看待与我们同城竞技的竞争品牌。那些不符合市场需求的白酒品牌不需要我们去淘汰它，消费者和市场本身就会淘汰掉它；那些有市场潜力的品牌我们可以合作、可以竞争、可以共赢去为消费者、为市场提供丰富多彩的多样化选择。
居高自远。茅台在与五粮液的竞争中并没有因为自己一时的下风而自甘沉沦，而是锐意进取，向五粮液学习、向市场学习，终于再一次站在行业的塔尖，树立了自己的国酒形象；五粮液的学习能力也很快，陈年五粮液的推出迅速带动了五粮液普瓶产品的销售，重新拉升了五粮液的形象，彰显了自己“带头大哥”的威严；水井坊和国窖1573一开始就把自己置于行业的品牌之颠，构建了大竞争概念，才在后来的竞争中先入为主，挤身高档白酒第一阵营。
是否有竞争的高度能够看出一个品牌到底能够走多远。而品牌的胸襟又决定于品牌拥有者自身的胸襟。我们希望有更多的白酒品牌能够建立自己的竞争高度，多一些学习、少一些自杀性低劣营销术。
（六）善待经销商
圈经销商的钱，恶意招商，逼迫经销商压货，我们听到、看到身边太多这样类似的故事版本。经销商在向谁靠拢？经销商谁都不靠拢，他们只向“诚信”靠拢！
真正帮助经销商卖酒、做市场的品牌会受到越来越多经销商的追捧，有这么多经销商追捧自己你还要去担心招商、回款的事吗？笔者泡在白酒市场这么多年，从来都是劝经销商少打款、少发货、多周转。我跟经销商讲得最多的一句话就是：你的货卖不动可以找我，我可以退换，如果因为你备货不及时卖断了货、没有货卖，你找我就没有用了，因为我不能保证每一个经销商都有足够的货物供应。但事实是经销商常常找我多发一些货给他，而不是因为酒卖不动找我。
对白酒行业来说，再怎么变革、怎么创新都离不开与经销商的合作，社会的分工合作日趋精细，不可能走回过去，什么事情全部由厂家自己搞定。那些相互理解、相互配合的厂商定会结出硕果。
终端营销一年三变，也催生出了许许多多的营销模式。面对白酒行业的变革和阵痛我们急需改变和不变的是什么呢？
五、名烟酒店运作目标
名烟名酒店的崛起就好像TCL、海尔等家电品牌当初的自建终端一样，只不过家电行业的自建终端在当时并不是迫于无奈，更多的是一种创新他们也都获得了预期中的成功。反观白酒行业的名烟名酒店风潮，更多的是被酒店所逼迫，不得已而为之。酒店进场费、专场费的虚高使不少白酒品牌深陷泥潭不能自拔，在这种痛苦的博弈中不得不选择新的思路和渠道以求得生存。
名烟名酒店的运做和普通的批发商到底有什么不同？他们的差异点在哪里？有没有共性？
批发商群体现在都走了两条路：一是成长起来的群体，目前都或多或少成了某些品牌的代理商，属于真正意义上的批发商了；二是以配送商的形式出现，成了所在市场上众多畅销品牌的二级批发商，讲究的是货物的齐全，满足零售点一次性进货的需要或者消费者大宗购物时质优价廉的需要。
名烟名酒店最主要的功能是两个：一是伴随酒店生存的名烟名酒店，生意火暴或者上星级酒店的旁边往往能存活不少名烟名酒店。他们为顾客提供着酒店所没有的白酒品牌，或者虽然有，但价格悬殊较大的白酒品牌；二是伴随单位生存的名烟名酒店。开这种店的老板一般都有一定的社会关系，有固定的供货渠道，只要抓住那么一两个单位，生存问题就基本解决了。
对厂家来说，名烟名酒店相对于酒店而言所花费的代价当然低多了，那名烟名酒店怎样做才算好呢？一个城市的名烟名酒店有很多，初期的市场启动阶段如果全部一涌而上，会适得其反，尤其是新品上市期间。
新品上市抓核心是为了配合酒店的动销，缓解市场费用压力。全部做酒店的费用压力特别大，尤其是当竞争品牌也是血战酒店终端时。因为有酒店的销售在前面，货物的基本动销就能够带动名烟名酒店的进货意愿，消除沟通阻力。而核心名烟名酒店工程就是让那些率先销售本品牌的名烟名酒店老板尝到卖货的甜头，激发他们主推本品牌的欲望。同时，市场启动初期，真正消费本品牌的顾客也是非常有限的，指望每个店老板都主推也不现实。一个50万人口的地级城市能够找出20～30个核心名烟名酒店，就算大功告成了。
（一）店面形象整齐统一
说到这里，有人就不理解了。因为众口难调，名烟名酒店不是你想怎么包装就可以怎么包装的，就像现在的酒店一样，以前你的宣传画在店里都可以随便贴，而现在你就是想免费为它提供桌布也得不到响应了，只有出钱竞买才能够打动酒店的心。
做统一店面形象不是强求，一定要事先沟通好才能够得到店主的响应和维护。而一旦定下来，就要想办法把形象店包装成标杆，这样的店在一个50万人口的城市里只要有那么5～10家就一定会引起轰动，让目标消费群形成深深的记忆。
统一的店面形象说到底也是一种广宣，只不过这种广宣所起到的作用更像足球场上的临门一脚，对即时消费购买的拉动作用比较明显。
（二）产品品牌高档显眼
做名烟名酒店是高档产品或高档品牌更需要重点关注的。前面我们在分析名烟名酒店的作用时就很明显看出来，做单位、做酒店是价位较高产品（品牌）经常做的事，既然是名烟名酒店，当然也是体现档次的。也只有上了档次的品牌体现的价差较大，更能够打动消费者的购买。
一个最简单的事实是，不是做酒席的话，很少看到有人带啤酒上酒店吃饭，不管这个啤酒多么畅销、多么有名气和有身份体现，但带茅台、五粮液等高档酒的客人比比皆是。因此，当你主推的是高价位的产品时，不妨多考虑考虑名烟名酒店。
（三）价格定位同步酒店
就是要求供货给名烟名酒店的产品与供给酒店的价格保持同步。除了防止酒店的闲话外，也是为了稳住价格体系，不过早穿底，延长品牌的生命周期。扁平化的价格体系可以帮助我们加强对名烟名酒店的管控。始终记住一点，不管你给对方的价格是多么优惠，他所要求的利润始终是有标准的。这也是为什么对产品的促销力度越大，价格体系下滑就越明显一样。
与酒店同步的价格不代表给名烟名酒店的奖励就没有了，在价格持平的前提下，对那些工作配合好，不主动挑起价格战的店提供及时的模糊奖励，让奖励成为其真正的利润，以提高其卖货积极性。
（四）开发单位、酒店供货
有些名烟名酒店与酒店和单位的关系本来就很铁，只是受大气候影响，眼睁睁地看着原本自己供货的酒店和单位成了别人的地盘，虽然也能够送一些货物进去，但大头利润却被别人捞走了。如果我们一开始就借用这种关系，以我们的名义把费用谈下来，然后把这个酒店让给核心名烟名酒店去供货，所有维护工作仍然由我们协助完成，那样不但可以赢得该店的铁杆衷心，实际上也减少了我们的费用压力和跑单风险。毕竟他们守在酒店旁边，对酒店的一举一动了如指掌。
对单位的供货也是一个道理。这里需要强调的就是对酒店和单位的客情维护我们自己一定要牢牢抓在手里，马虎不得。一是监控货物的流向情况，防止倒货和虚报销量的事情发生；二是防止竞品的破坏，名烟名酒店是没有义务帮我们去打击竞品的，说不定看到卖竞品也赚钱，还会偷偷地借用我们的费用卖他的赚钱的竞品呢。
（五）提供平台不定期聚会
关系都是不断沟通中稳固和培养出来的。对名烟名酒店的这种平台打造就是让他们产生依赖感，感觉到做我们的产品能够得到不少其它附加利益。
譬如给其相互之间的畅销香烟的调整，各个店内滞销产品的调节，盘活他们的资金、拓宽他们的生意渠道等等。做这些工作的目的就是让他们从内心里认可厂家、认可品牌。
名烟名酒店的发展已经成了一个趋势，只要酒店还在不断收取进场费，这种店存活的概率就不会停歇。目前许多白酒品牌都已经注意到这一趋势并开始尝试性进