《牛奶可乐经济学》第4章

拥阕置の募负趺皇裁闯杀尽＜热凰缓ΥΓ挡欢ㄅ级褂杏么Γ⒎ㄕ呙遣啪醯茫龀稣庋墓娑ㄓ欣藓Γ庋鹊搅四甑祝遣藕盟担衲曜隽诵┖檬隆Ｔ诒纠敝校醒窍壬慕馐退坪醣饶俏环吲睦葱耪吒械览硪恍２还谄渌咐校隙ㄓ腥四芴岢龈没蛘吒晟频拇鸢浮?br />
所以，读到答案部分，不妨带着挑刺儿的眼光。说不定你掌握着相关的知识，能对其加以补充改进。比方说，有位婚纱店的老板就告诉我，新娘宁愿买而不是租婚纱，还有另一个原因。婚纱大多是半成品，穿之前需要大量的调整．而用于出租的婚纱经不起这么反复折腾。这个看法有一定道理，但它跟詹妮弗　·　杜尔斯基解释中提出的核心经济学概念并无冲突。
第　1　章
产品设计中的经济学为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
·为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻拒却不会亮？
·为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
·为什么　24　小时营业的便利店门上要安锁？
·为什么牛奶装在方盒予里卖，可乐却装在国瓶子里卖？
·　铝制易拉雌的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
·为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？”
·为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在剑驾肤一侧？
·为什么受哈顿所有的出租车都是黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？·为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？”
·为什么　DVD　和　CD　的尺寸一样大，但　DVD　包装盒却比　CD　包装盒要大得多？
·为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字育文，比尔　·　托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。
一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。　196l　年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的．二手汽车广告大致如下：　〃　1955　年产双门庞蒂克，　V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价　375　美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在　1955　年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收人比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐泊有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
然而，随着收人的提高，愿念冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的乍型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。在　1955　年，庞蒂克的　v8　是买家通常的选择，因为如果不买　V8，就只能选　6　缸引擎。　V8　的好处（也即收益）是它提速比　6　缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油胶也较大，但那些日子油价还很便宜
到了　20　世纪　70　年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。　l973　年年中，　1　加仑。汽油才卖　38　美分，一年以后就涨到了　52　美分。　1979　年第二次油危机爆发，　1980　年油价涨到了　1。19　美元。由于油价暴涨，　v8　再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。　6　缸发动机还算常见，可70年代以前关国很少见的　4　缸发动机，迅速走人市场。
然而，到了　20　世纪　80　年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到　1999　年，　1　加仑汽油的价格是1。4　美元，从购买力来看，比　1973　年　0　。　38　美元的价格还要低（也就是说，　1999　年　1　。　40　美元能买到的商品和服务，比　l　973　年的　0　。　38　美元能买到的要少）。这样一来，　20　世纪90年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。随着近年来油价攀升，20世纪　70　年代的趋势又重演了。比方说，早在　2005　年油价突破　3　美元之前，福特汽车公司就减产了旗下最大的　SUv　车型　Excurosion　，该车重达　7500”磅，　10　英里　②　就耗油　1　加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。
简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来平衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。
这一原则同样休现在汽车变速箱的演变当中。我那辆　1955　年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的　3　档变速箱。现在我开的车，早就用上了　6　档变速箱。但在　1955　年，制造商制造　6　档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？
制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进档，才称得上是实用：所以从产品设计的角度来看，我那辆　1955　年产庞蒂克的　3　档变速箱，显然只达到了最低限度。因为如今的经济比　1955　年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了　3　档变速箱的消失。
本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
为什么打开冰箱时，冷截拒会亮，冷冻拒却不会亮？（一长里姆　·　阿伯达拉）要回答这个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看，柜子里有一盏灯，你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏拒的次数，比打开冷冻柜的次数要多得多．显然，在冷藏拒安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据成本效益原则，在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。
当然，并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加的功能买单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻拒有灯所带来的便利性，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商　sub　一Zero　生产的　Pro　48　冰箱，不仅在冷冻柜安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？　14450　美元。所以说，　Suh　一　Zero　的枷　48　冰箱，乃是证明成末效益原则的又一例外。
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大娜分电器却不能？（明苏　·　贝）目前，美国电力系统提