范总:“这只是雕虫小技,没什么技术含量!”
唐若水:“虽说是雕虫小技,但还是有成千上万的人信啊!你看这么多丰胸的、增高的、祛斑的电视广告,用个简单的photoshop软件处理一下,胖的变瘦了、矮的变高了、平坦的胸部变丰满了、满脸的雀斑无影无踪了。简单不简单?当然简单,但有用啊!有了这个先入为主的第一印象,很多人就跟着了迷似的,别人怎么拽也拽不开。”
Tom?李:“我家里买酸奶,刚开始只买蒙牛的。为什么呢?蒙牛酸奶的分量看起来要比光明的多得多。后来我发现,它们的含量其实是一样的。把两种酸奶放在灯光下一照,蒙牛的只装了盒子的80%,怪不得要大一截。”
赵老师翻开一页讲义,有板有眼地说:“这一招,是‘错觉营销’的初级阶段,我们可以称之为‘视觉引导’。怎么引导呢?就是在产品的广告、包装或者外观、图片、颜色等方面,进行模仿或者加工、装饰,引导顾客产生美好的视觉印象,达到以假乱真、真假难辨的效果。虽说比较简单,但由于顾客一目了然、直截了当,效果也是不错的。”
投影幕布上打出了两行字──
赵氏“障眼法”第一招:
视觉引导:给顾客难以磨灭的“第一印象”!
范总仍有点不服气:“我看不是引导,是误导。这还是弄虚做假,说谎嘛!”
吴忠信当即反驳:“我们楼书里的每一张图片,都标明了图片的性质──‘效果图’‘示意图’等。这是什么意思,消费者应该知道。消费者非要把它当真,我们也没办法。对沙盘模型和楼书的内容,我们也都有明确提示:‘本模型可能与实际情况存在差异,以政府相关部门最终批准和签订的合同为准’‘本广告仅供参考,广告中确定的部分,可以作为合同附件’‘本次优惠活动的最终解释权归开发商所有’……都写得清清楚楚,‘只能作为参考’,我们没有说谎!”
“当然,这样的话一般写在楼书的封底、图片的右下角,用的是7号的小字,你要是睁大眼睛仔细看,还是看得到的。至于样板房,我们一般会在实际交屋时拆除。”钱军小声地补充说。
范总:“我的确看到了,但什么叫‘确定的部分’?我研究了半天,还是搞不懂。”
钱军笑着说:“我只能告诉你,楼书上面的‘每平方米7 500~11 000元’‘均价8 650元/平方米’‘绿化率35%以上’之类的信息,属于不确定的内容。至于什么是确定的内容,你自己去找吧,找得到就是你的本事!”
范总:“你后面又说‘仅供参考’,‘一切以政府最终批准为准’,就是说,整本内容都是未确定的,那又要这样的解释干什么?”
钱军:“那就看你怎么理解了,搞不懂你可以问律师嘛。如果你不愿问律师,又没有北大中文系研究生的水平,吃了亏就只能怪自己。”
“范同学,不要这么较真。你什么时候真的准备买房了,可以请忠信和军军当你的顾问嘛,担心什么?”赵老师温柔地提醒范总,“你们刚才谈的,实际上涉及了‘障眼法’的第二招。”
投影幕布上打出了一个新的法则──
赵氏“障眼法”第二招:
文字游戏:“误会”是由于顾客的不理解!
……
第8课 产品就是一个托儿(1)
人类的本性是喜新厌旧。所谓“新”,并不就是“好”。横向营销思维首先不是在“好”上下功夫,而是在“新”上下功夫。
──叶茂中
形式比内容更容易带来成功,让产品包装或外表就导致销售。
──路长全
在终端影响购买决策的最重要因素,就是包装。因为消费者只能从包装上来了解我们的品牌和产品特性。
──温韬
虽是深秋,沈阳的天气已非常寒冷。根据赵老师的安排,学员们集体到赵氏魔鬼训练营附近的喜洋洋商场现场观摩1个小时。不过,这个观摩并不轻松,赵老师要求大家“把眼睛瞪得像灯笼一样”,“善于发现商品市场的新动向、营销手段的新情况”,回去后要汇报自己的发现和心得。
学员们一进商场的人行电梯,立即被过道两旁的各种内衣海报吸引了。内衣模特要么是有名的影视明星,要么是貌若天仙的混血美女。更关键的是,身体曲线一个比一个柔美,害得两位年轻学员当场开始流鼻血。唐若水提议,大家一同到三楼针纺城考察一下内衣的新行情,顺便也可以为自己挑上一两件。
上了三楼,只见很多内衣品牌正在搞促销活动。安莉芬牌保暖内衣占据着入口处的位置,面积也特别大,宣传牌上写着“热能绒暖”“珍珠柔暖”等几个大字。看到有人过来,营业员小姐热情地迎上来,介绍说这是今年推出的新产品,含有发热纤维,能自己发热,冬天只要穿一件这样的薄羊毛衫,再加一件外套就可以出门了。另外还有一款,含有珍珠粉,穿上能滋养全身皮肤。
奇丽尔和猫人的内衣专柜也在出售含有发热纤维的保暖内衣。营业员说,他们内衣上的发热纤维是从日本进口的“依克丝”,不仅能保暖,内含的有机体锗能释放负离子,有杀菌保健功能。
顺时针等几个内衣品牌专柜,主打的产品是彩棉内衣。“纯天然”“保健”是这些彩棉内衣共同的口号。顺时针的宣传单上还声称,它的彩棉里含有独特的“暖霸生物波”,这种生物波能够同时吸收内在和外来的热量,并转化为生物磁波反射到对应的部位。
几家经销“大豆蛋白纤维”保暖内衣的专柜,设计特别高档,一套内衣的价格是500~600元不等,比其他类型高出了差不多一倍。营业员解释说,这是今年新推出的内衣品种,采用了“大豆蛋白纤维”面料。这种面料被称为“人造羊绒”,面料里面含有多种氨基酸,不仅可以滋润皮肤、不起皮屑,还可以抗菌、抑菌、抗紫外线、释放负离子,起到扩张毛细血管、促进血液微循环、增强免疫力的保健功能。
1小时后,学员们回到训练营。
听说大家考察了内衣市场,赵老师很兴奋:“哎呀,走到阶级兄弟那里去了!你们说说,从那里发现了什么?学到了什么?”
唐若水:“看来还是要搞概念,而且要不断地推陈出新。中国的市场,概念还是有用。你看这些名头:热能绒暖、珍珠柔暖、发热纤维、有机体锗、负离子、彩棉、大豆蛋白纤维……新鲜啊,连我都想买两件。不管作用到底有多大,有了新的产品,你总不愿意买旧的吧?”
刘本仁:“有了新概念,还得在新产品上体现出来。概念要靠产品带动。否则,凭空炒作,别人难以相信。”
陈秋萍:“我的体会是,营业员要会说,要敢说,引导顾客消费。决胜在终端,一个好的营业员,能起到临门一脚的作用。光指望广告是不行的。”
孙午:“产品的功能诉求要掌握顾客的心理,迎合顾客的愿望。顾客重视保暖,你就说含有暖卡、热力卡、热能绒暖;顾客希望滋养、美白,你就说这里面加了珍珠粉,加了维生素;顾客怕内衣上有细菌,你就说含有机体锗、大豆蛋白,能杀菌;顾客现在看重天然、自然了,你就说彩棉是天然的、健康的……这些东西不管有没有效,顾客花了钱,总能买个开心吧。”
“我觉得主要是企业的胆子大,敢于吹,”范总以略带讥讽的口吻说,“大豆内衣刚出来时,我咬紧牙关给老婆买了一件,花了我500多。为啥呢?新鲜啊!吃了几十年的大豆,没想到还能把它放到内衣里。后来我侄女知道了,上网一查,专家说技术上是可以的,但抗菌、免疫之类,那是没影的事。”
Tom?李接着范总的话说:“喝牛奶可以安神、改善睡眠,因此就说含有牛奶的纺织品也有这个功能,我表示怀疑。至于那个维生素C文胸,更是逗你玩!不用专家,我就可以告诉你,维C是易溶于水的物质,即使能吸收,洗一次之后就没了,你总不至于老穿着不换吧?”
第8课 产品就是一个托儿(2)
“你们俩又沆瀣到一起去了!”赵老师打断了Tom?李的话,“为什么不从正面考虑问题,多想想自己可以向同行学点什么呢?人家一件内衣,就从你口袋里掏出了五六百元,人家容易吗?营销人逛商场买东西,不能和老百姓一样看问题。当然了,大多数同学还是有进步的,都能说出个一二三来。特别是刘本仁同学,考虑问题有新意。他不仅看到了概念,也看到了产品,看到了产品和概念的关系。”
赵老师说到这,在黑板上写下几个大字──
产品是营销人的“内奸”!
看到“内奸”两字,学员们目瞪口呆
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