《忽悠外传》第11章

第4课　概念就是生产力（4）
“总结得好。我们再看看李光斗先生的一个案例，看看人家是怎么找概念的。”赵老师让学员们把讲义翻到第29页──
为“枸杞养生奶”寻找概念支撑
……
那么，用什么支撑“枸杞养生奶”的概念呢？我们从生物常识中找到了答案。
动物体内含有动物蛋白，比如牛奶中的牛奶蛋白就承载着牛奶所有的营养价值，是牛奶中的白金。而植物中含有植物蛋白，枸杞中的枸杞蛋白极易被人体吸收，具有很强的免疫调节功效。
蛋白在消费者心中具有良好的认知基础，而我们的产品恰好含有两种蛋白──牛奶蛋白和枸杞蛋白，如果把两种蛋白结合在一起，会有怎样的效果呢？
双蛋白！我们就用“双蛋白学说”支撑“枸杞养生奶”的概念，并且夏进通过独有的“闪融”技术，将枸杞蛋白与牛奶蛋白完美融合成“DPM”（Double　Protein　Milk）双蛋白养生奶。贺兰山麓的野生枸杞与塞上草原的纯鲜牛奶实现了完美融合。“全家好枸杞养生奶”建立了核心技术壁垒。
从洞悉行业、挖掘产品特性开始，我们完成了以“枸杞蛋白＋牛奶蛋白＋闪融技术DPM”为核心卖点的“全家好枸杞养生奶”的产品策划和市场定位。
看到这个案例，温同喜有点不以为然：“这种造概念的方式还算简单的。这些年，我们保健品市场越来越难做，所以对概念的要求也越来越高。就说这个‘洗’字，你猜我们是怎么用的？不是洗衣服、洗脸，而是洗内脏：先出来了几种‘洗肺’的虫草、清茶，洗完肺又出来一批‘洗肠’的，洗完肠又‘洗血’，洗完血又‘洗肾’，洗完肾又‘洗斑’……前不久出来一个常青素，号称能‘洗细胞’，厉害吧！你看这‘洗’字，多形象多生动，比起其他的‘养颜’‘排毒’之类的概念，醒目多了！”
乔西尔：“好的概念，要让老百姓易于理解。前阵子红火一时的‘藏秘排油’，原来的名字叫‘白草减肥茶’，你看那多平淡！改了个说法，又是‘藏秘’又是‘排油’，效果就大不一样了！你想啊，它能把你身上的脂肪都像抽油烟机一样排出去，减肥效果肯定好啊，何况是‘藏秘’──藏药里的秘方。光名字就能卖货。”
孙午：“有时候不需要费那么多脑筋，只要取一个好听的名字，效果就大不一样。比如说上海有一家新办的民营医院，取了个名字叫‘协和医院’。很多人就冲这个名字到那儿去看病，以为是一家老牌医院，跟北京的协和医院是一家子呢！再比如，某个公司推出了一种新醋，专家给它取了个名字──‘五粮醋’！五粮液是上等好酒，五粮醋当然也不会差呀！看到这个名字，人们自然就会进行这种联想。”
刘三：“是这个道理，名正则言顺嘛！泸州老窖推出一种新酒，取名‘国窖1573’。这个名字更有讲究，你茅台酒号称‘国酒’，但我是‘国窖’。俗话说‘好窖出好酒’，我比你茅台还正宗，价格当然也比你贵！”
钱军听大伙说了半天，终于坐不住了：“在命名方面，我们房地产行业是绝对走在前面的。圈内有个说法，叫‘策划先改名’。楼盘的案名肯定是各不相同，这里先不说，我就说这房子的类型吧：在国外普通的独栋住宅，到咱这儿就改口叫别墅了；几套房子连在一起的，按说跟别墅八竿子打不着，咱们照样叫成双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。别墅！说起来好听啊，购房者一想，咱都住别墅了，怎么也算是个成功人士，多掏点银子是应该的……
“高层住宅嘛，咱引进了一个公寓概念，感觉上了一个层次。这还不算，有人又相继推出了SOHO、MOHO、BOBO、MAMO、健康住宅、环保住宅、绿色住宅、生态社区、软住宅、智能小区、湖景正宅、金领社区、河居生活、城市未来……这么多美妙而新颖的概念，你能不对未来生活遐想连篇吗？闹‘非典’那阵儿，邻近公园、绿地的楼盘纷纷标榜自己是Parkhouse（公园物业），洋名儿，但美国和欧洲都没有这一类型。火了，有的人就再升一级，说自己的楼盘属于Bestparkhouse。什么意思？公园里最好的家！还有个楼盘打出了一个概念，叫ILD，弄得我们行内的人也迷糊了。后来才知道，那是‘Ideal　Living　District’（理想居住区）的缩写。让购房者猜猜谜，赚完眼球赚银子……
“还有呢，在小区的入门处，咱挖个喷水池、竖两根罗马柱，或者建个钟楼、移来几颗椰树，再给它取个浪漫的洋名，什么‘西班牙小镇’‘英伦风情’‘南加州乡村风格’‘德式建筑’‘捷克社区’‘东京银座’‘普罗旺斯’……有了这顶帽子，楼盘的档次立马上了一大截，国际社区的形象就有了。我们启发购房者产生美好联想，购房者为美好联想埋单，逻辑就这么简单！”
钱军说了一大通，让吴忠信心里也痒痒的：“确实，为了激发顾客的想象，开发商在楼盘和小区的命名上花了很多心思。但要论对价格的提升作用，为楼盘所在的地理位置和区位进行命名，附加值就更大了。一个号称在CBD（中央商务区）的楼盘，价格起码要比其他地方的高出一半。但是，CBD就那么大一点地方，不在CBD范围内怎么办呢？……如果隔得不远，那就叫‘泛CBD’‘后CBD’‘CBD边缘区’！如果隔得远，那就改个类似的说法，叫‘CLD’（中央生活区）、‘CMD’（中央休闲区）、‘CED’（中央教育区）好了！这些洋名词老外是不懂的，但咱中国人喜欢！我和深圳日报社的几个朋友，整天忙的事儿，就是给这个地段、那个片区起名、改名，有人说我们是深圳的第二‘地名办’。不管他是夸我还是笑我，最后的结果，经我们这么一折腾，我们说这儿叫什么，它就叫什么。人们把外号叫惯了，原来的名字反而被忘记了。”
第4课　概念就是生产力（5）
“呵呵！你们的那两把刷子，早就传出来了。全国搞房地产的人都在学呢！”赵老师让大家把讲义翻到第23页──
中心西区，一个宣传论语的诞生
2002年初，深圳在建的喜年中心拟推向市场。作为车公庙片区第一个推向市场的写字楼，面临很大的市场压力。当时整个片区的商务氛围的营造还没有成型，星彦地产多次和深圳特区报社探讨如何包装其开发和销售的问题。
《深圳特区报》提出了一个“中心西区”的概念。片区的内涵最初包括香蜜湖、农科中心、天安数码城、泰然工业园等几块。后来片区概念在炒作过程中得到延展，泛指香蜜湖以西、华侨城片区以东，与中心区平行的区域。
任何一个概念，尤其是这样一个生造的概念能否得赢得市场的认同？为了能完美概念内涵，使中心西区概念推出时不至于过于牵强，他们在概念设计上动了一番脑筋。以中心区为中心，分别推出“中心西区”“中心北区”“中心南区”“中心东区”等相对应的概念，并提出“东农西富”“南白北贵”──　东区有不少农民房，西区是富人区，南区多是白领，北区多是公务员（贵人）。这一方面大大丰富了概念内容，同时细分市场，让中心西区在推广过程中不至于过于生硬，很容易被市场消化，也更容易被市民接受。至此，中心西区的策划推广思路逐渐明晰。
2003年3月，《深圳特区报》以前所未有的跨版形式，推出中心西区的大幅宣传广告，在地产行业和市民心中留下了深刻印象。一时间，地产商纷纷打电话到报社地产部咨询相关情况。
有了地产商的热情关注，中心西区策划就有了强有力的支撑。
这时候，《深圳特区报》趁热打铁，推出中心西区策划第二部分──“中心西区系列”专辑，如安柏丽晶：中心西区之贵；农科馨园：中心西区之秀等。近20家地产商，连续多轮集中展示。一时间，中心西区一词被反复强势推出后，得到广泛认同。
中心西区概念推广的最大受益者，当是片区内的开发商。在推广过程中，开发商群策群力，实现了步调统一，这一点在后来很多片区的包装上很难实现。
2003年7月，深圳地产商聚集东莞，召开中心西区命名一周年峰会，标志着中心西区作为一个片区炒作概念的结果已经瓜熟蒂落。不仅原先的香、农、天、泰等片区的开发商无一缺席，金地、绿景等红树林一带的开发商也纷纷前来捧场。
“都心物业”的魅力
2002年1月17日，《深圳特区报》以一篇《发现都心》的文章，拉开了该报社地产部2002年“一号运动”